【摘要】在現今這個信息產業快速發展的大環境下,由于我國人口眾多,因此我國也成為了該時代背景下需求最大的手機市場。雖然我國的國產手機品牌相比于其他國家較多,但發展卻有些不盡人意,和國外的一些大品牌手機(蘋果、三星等)相比還是有很大的差距,OPPO若要在這競爭白熱化的市場中嶄露頭角,搶占市場占有率,就要對自身的商業模式和營銷策略進行深入的研究與分析,并進行創新和加以改進。
本文首先對商業模式和營銷策略的相關理論進行研究與整理,介紹了OPPO公司的簡介及其現狀,同時利用畫布模型對其商業模式進行研究與分析,并利用4Ps營銷理論進一步分析了OPPO的營銷策略,通過以上的分析與整理總結出了目前OPPO所面臨的問題,并提出了一些解決措施和意見。旨在對OPPO公司的商業模式和營銷策略作進一步的創新和改進,希望借此可以給OPPO和其相關的企業帶來新的想法,進而幫助企業完善與創新其商業模式,并推動企業的快速成長。
【關鍵詞】OPPO公司 商業模式 營銷策略 4Ps理論
1前言
1.1 研究背景
隨著互聯網和操作系統的進步,手機也從功能機不斷進步到了智能機,并進入了現今大家最關注的一個時代——5G時代,同時對于智能手機行業來說,毫無疑問5G是本年極為重要的詞條之一。在這一背景的推動下,國內消費者的換機需求預期比以往更加地強烈,因此今年也被普遍認為是5G落地和廣泛應用的關鍵性一年。同時5G時代的到來會使得國內手機廠商進行一次大洗牌,并將使得當今手機行業的格局發生翻天覆地的變化,然而在這一次大洗牌中沒有人知道有誰能抓住機遇,又有誰會被拍死在沙灘上,這是一個未知數,然而OPPO公司如何在這次大洗牌中脫穎而出?這就是本文主要研究的問題。
“商業模式”這一詞對于我們來說并不陌生,每個企業都有其自身獨特的商業模式。近年來,隨著5G的落地與普及,與之相關的企業由于這一外部環境的變化,其自身的商業模式也在不斷創新,在相關的學術領域內,許多公司都紛紛要求其相關的管理人員都要具備相應的知識理論。由此可見,商業模式可以說是企業的“必需品”之一。
在當今這個網絡大數據時代的環境背景下,全球手機行業快速發展,國內的手機使用率增長極快,手機已然成為了人們與世界無障礙溝通的媒介,成為了人們所依賴的“生活必需品”。隨著手機生命周期的不斷減少,過去傳統的手機功能已經無法滿足現今大時代發展的要求以及用戶對便捷生活的追求,用戶也愈發看重手機的軟硬件性能與服務,以此來滿足XXX條件下顧客在休閑娛樂與辦公方面的不同需求。5G的來臨會進一步提高顧客對手機使用速度方面的期許,但由于現今對于解決5G手機高耗電這一問題還未有新的突破,同時這也是消費者很重視的一項用機體驗,在這一推動下,OPPO積極抓住該機遇,在快充的技術上不斷進行創新,不斷地滿足消費者對手機快充性能的需求,并推出了65W的超級閃充技術,這對解決5G手機高耗電的問題上有了巨大的突破。
最后綜上所述,在5G時代這一背景下,OPPO公司若要在國內各大手機品牌中脫穎而出,首先要研究OPPO公司現今的商業模式以及其營銷策略,并在這一時代背景下,深入研究并不斷創新其公司的商業模式和營銷策略有著不可忽視的作用。
1.2 研究目的與意義
1.2.1研究目的
近年來,越來越多的企業開始將目光轉到如何設計自身企業獨特的商業模式及其創新研究上,這也是企業在這個競爭激烈的市場上獲得持續競爭力的關鍵因素。企業只有擁有自己鮮明的、別具一格的商業模式才能在市場上別具特色,才能不斷地去應對企業外部環境所帶來的難題,才能在這經濟社會中持續發展。
智能手機企業也更是如此,隨著大數據網絡時代的高速發展,手機的性能愈發強大,消費者的使用率也愈發頻繁,通過豐富的互聯網來改變我們的生活習慣以及思維方式,也讓我們對其越來越依賴。同時隨著5G的逐漸普及,手機行業中的各廠商也開始爭先恐后地推出其5G手機,面臨這“5G換機潮”競爭,OPPO如何在這眾多品牌的競爭紅海中脫穎而出?這是OPPO公司在現今面臨的一大難題,也是本文著重思考的問題。
1.2.2研究意義
理論方面:由于每個人對商業模式理解的角度和方向不同,則其對商業模式的表述也會各有不同。隨著各大學者對商業模式的討論日漸興起,商業模式的研究也從基礎的定義研究開始向創新研究邁進,近年來國內外不同學者把商業模式的研究視角從高科技企業逐漸擴展到一般傳統企業中去,因為他們發現任何企業甚至是一家小店鋪都有其適合的商業模式,同樣OPPO公司也有其自身獨特的商業模式值得我們去研究與發現。
我們可以通過對OPPO的相關文獻進行收集整理與分析,深入了解OPPO的商業模式和營銷策略,并分析出其所面臨的問題,結合前人的實踐經驗與自身的理解,對OPPO所面臨的問題給出相應的建議,進而豐富其商業模式和營銷策略,給予其他手機廠商一個借鑒的模式。
現實方面:通過分析OPPO公司商業模式和營銷策略上的不足與優勢,為OPPO公司的發展提供一些不足上的建議,進而推進我國智能手機行業的不斷發展,同時還會帶來整體消費市場的升級,對于中國進一步提升GDP也有積極的促進作用。
1.3 研究方法與技術路線
1.3.1 研究方法
本文擬采用文獻綜述研究法和案例分析法來深入地探討OPPO公司的商業模式以及營銷策略。
文獻綜述研究法。依據該文的研究目的,再結合相關的參考文獻,通過梳理本課題的過去發展狀況以及現今的研究現狀,提取出某些對本文有用的主張和理論,能夠為本課題的研究做好理論上的鋪墊。案例分析法。通過對OPPO公司的商業模式以及營銷策略的相關案例進行分析與研究,分析其在該市場競爭中的挑戰與機遇,并給予相應的解決建議。
1.3.2 技術路線
詳情可見下圖1所示。
圖1 技術路線圖
1.4 創新點
該文主要以前輩的研究為基礎,并加入了一些個人想法,由于本人的水平還不夠高,在很多方面未能進行詳細的描述,但還是希望能有以下的創新:
首先從新的外部環境出發:5G時代背景下的商業模式和營銷策略應有何種創新。
其次通過對OPPO公司的商業模式和營銷策略進行深入研究作為切入點,研究其商業模式以及營銷策略,并對其進行創新與改進,進而提高OPPO的核心競爭力。
2理論基礎
2.1 商業模式理論
近期,由于5G的落地和普及,與之相關的企業也在不斷地尋找與新市場相適應的商業模式,力求在這5G的浪潮中脫穎而出,因此商業模式也成為了各企業管理人員相互討論的熱點。
郭蕊,吳貴生曾提到“商業模式是一個‘年輕的’概念,但不是一個全新的概念[1]?!钡拇_,在我們傳統的生活中,商業模式就已經存在,只是那時的我們對這一過程并沒有一個很好的認識,也沒有意識到商業模式這一概念,直到現在商業模式仍在市場的各個企業中出現,有的企業已將商業模式與該企業的成功相掛鉤,他們認為企業的成功大部分歸功于商業模式上的創新與發展。因此,深入研究和分析其商業模式對每個企業來說都是必不可少的。
2.1.1商業模式的基本概念
何為商業模式呢?其基本概念又是什么呢?隨著商業模式這一詞的興起,國內外越來越多的學者與專家都嘗試著對商業模式的定義做出更加完善準確的詮釋。其實在20世紀50年代就有相關的專家學者提出“商業模式”(在Bellman(1957)等其所著如何構建商業博弈的文章中曾出現過)一詞,并于1960年將該詞運用在了其之后的文章題目與文章摘要之中[2]。
不同的研究學者對其概念或定義有著不一樣的看法,也因此使得商業模式在全球并未有一個明確的概念。也有學者認為商業模式還是有希望在關于業務模型的定義、性質、結構和演變達成共識,因為它可以作為分析的統一單元,可以促進創業理論的發展[3]。經過對相關的文獻進行研究、分析和梳理后,我們可以從下述三個視角來對其進行進一步的分析整理。
(1)價值創造的角度
杜波森(Dubossonetal)曾提出:“商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡,以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本[4]?!?/p>
拉帕(Rappa)曾指出:“商業模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式——“一種能夠為企業帶來收益的模式”[4]。他指出商業模式更習慣于為企業創造和提高價值以獲取利潤。
(2)盈利的角度
即企業通過獲取利益從而實現其價值,并通過整合利益關系來制定運營企業的商業模式?;艚鹚?(Hawkins) 曾提到:“商業模式描述了企業與它向市場提供的商品和服務之間的關系,界定了一種成本——收入的結構關系[5]?!鼻褽lliot也對商業模式的定義有相似的看法:“關注商業關系和成本——收入流,商業模式明確了商業活動中不同參與者彼此之間的關系及各自的利益、成本及收入等情況[5]?!边~克爾·漢默博士(Hammer)曾將商業模式理解為一個新的詞匯——運營創新,并認為這是企業組織的另一種深層次的變革[5]。
(3)體系論的角度
從這個角度來看,我們可以將商業模式看作是一個整體的系統,且這個系統是由多種不同的要素形成的,可以說這是一個體系或者說是一個集合。例如,張佳,何玉成(2018)曾提到:“基于現實復雜的商業模式研究分析,提出了一個全面的商業模式要素模型,包括價值主張要素、價值創造要素、價值傳遞要素、價值獲取要素等四大主要素和其細分下的八大子要素[6]?!?/p>
羅珉,曾濤,周思偉(2005)三人在一篇文獻中也曾指出:“商業模式是指一個組織在外部的假設條件、 內部的資源以及能力都明確的前提下,通過整合各利益相關方來獲取超額利潤的一種戰略創新以及可實現的結構體系[4]?!?/p>
綜上所述,不管我們是從價值創造的角度還是從盈利的角度又或者是體系論的角度去分析商業模式的概念,都有一個共同點——獲取利益,一個是通過提升企業價值來獲取利益,一個是通過收入與成本兩者之間的關聯來獲取利益,都是在整體體系上通過整合各方面要素為企業獲取更多的價值以獲取利益。每一個角度都包含著一個或多個分角度,即商業模式其實是一個多角度整合的整體大概,各角度的主要目的是為處于同一價值鏈中的各參與者創造價值。盛亞,徐璇,何東平曾提到“價值創造與價值獲取是商業模式的核心邏輯,缺少其中任意一者都不能稱之為商業模式[7]”。泰莫斯曾定義的商業模式是指:“一個完整的產品、服務和信息流體系,包括每一個參與者及其在其中起到的作用,以及每一個參與者的潛在利益及相應的收益來源和方式[8]?!?/p>
2.1.2商業模式的構成要素
通過以上的研究、分析以及整理的過程中,發現了這樣一個規律——“從整體大概出發到每一個細分的層次”,在對商業模式的構成要素進行研討剖析時,常常也需要從全局出發慢慢進行細分,同時我們也發現了不同的專家學者對商業模式的構成要素的整合分析也不同,但在整體上來說是不盡相同的。其中的總結有:Hamel(2000)曾指出:“商業模式四要素模型為:核心戰略、戰略資源、顧客界面和價值網絡[9]?!彼赋隽松虡I模式其實是通過四個不同的子要素所組成的,并著重突顯它們彼此之間的關系,即企業是通過對價值網絡進行研究與分析以此來制定該企業的核心戰略和獲取戰略資源并將企業的價值傳遞到顧客界面中去。羅倩,李東(2013)在一篇文獻中曾提到:“商業模式可以視為是當今時代的一種新分析單元,并強調了一種系統的、整體的方法來闡釋應如何經營管理企業[10]”。周輝;李慧;李光輝等人一同總結出:“商業模式是一套由五個主要部分有機結合構成的系統體系[11]”。林海;黎友煥曾提出:“商業模式要素的構成并不是單一的,而是由六大核心要素(詳情可見表1)構成的組合體[12]”。林??;王祥兵曾提到“各企業需要不斷地審視自身商業模式中的七要素,以此為客戶創造更大的價值[13]”。劉廣啟(2014)不僅構建了“4-8”結構性維度。提出了商業模式的四個界面模塊,同時確定了8個要素模塊[14]。張佳;何玉成(2018)也認為商業模式主要是由價值主張要素、價值創造要素、價值傳遞要素、價值獲取要素等四大主要素及其細分下的八大子要素構成的[6]。胡保亮(2015)曾在一篇期刊中提到“商業模式包含9個要素,具體可見下表1[15]?!?/p>
通過以上的分析整理,我們大致知道國內外的各專家學者對其的總結不盡一致,為了讓我們能更加容易地對商業模式構成要素進行了解,以下的總結表將是我對與商業模式構成要素相關的資料等進行分析整理后得出的,詳情可見表1:
表1商業模式構成要素總結表
要素數量 | 商業模式構成要素 | 來源 |
9 | 價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型 | Osterwalder(2004) |
目標顧客、價值主張、渠道通路、顧客關系、收入來源、關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴、成本結構 | 胡保亮(2015) | |
8 | 市場定位、客戶價值、關鍵業務、資源與能力、價值網絡、營銷模式、盈利模式、財務管理 | 劉廣啟(2014) |
7 | 資本化模式、服務提供模式、服務配送模式、營銷模式、收入模式、外圍的價值鏈配置、商業規劃 | Müller;Lechner(2005) |
產品和服務的解決方案、接觸客戶的新途徑、客戶關系、商業生態系統、便利、富有彈性的價格體系、快速反應的結構體系 | 張維迎(2009) | |
價值主張、目標定位、接觸渠道、客戶關系、盈利模式、合作伙伴、資源整合能力 | 林??;王祥兵(2016) | |
6 | 價值、市場、能力、戰略、成本、成長 | Morrisetal(2005) |
市場定位、業務系統、核心資源能力、盈利模式、現金流結構、企業價值 | 魏煒;朱武祥(2010) | |
價值主張、經營策略、盈利模式、資源配置、價值網絡、可持續能力 | 林海;黎友煥(2014) | |
5 | 市場、價值主張、成本與利潤、價值網絡、競爭戰略 | Chesbrough(2006) |
市場定位、客戶價值、業務系統、盈利模式、持續發展機制 | 周輝;李慧;李光輝
(2012) | |
4 | 核心戰略、戰略資源、顧客界面、價值網絡 | Hamel(2000) |
客戶、合作伙伴、供應商、產品市場 | Zott;Amit(2007) | |
融資模式、營銷模式、管理模式、生產模式 | 李振勇(2009) | |
價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取 | 張佳;何玉成(2018) | |
3 | 種群、價值活動、有效治理 | 黃勇;周學春(2013) |
通過以上表格的大概總結不難觀察出到——不同的專家學者所總結出來的要素數量也不同,數量范圍為3-9個,并且在他們所提出的總結中不同要素所出現的頻率也不同,通過對以上表格再做進一步的統計分析后我們發現出現比較頻繁的要素有:盈利模式、價值主張、市場定位、客戶關系、關鍵資源、核心能力等。其中出現次數最多的是經濟模式(9次),其次出現次數較多的是價值主張(6次)、市場定位(6次)、客戶關系(5次)、合作伙伴網絡(4次)和資源能力(4次)。
2.1.3 商業模式畫布概述
商業模式畫布模型簡單來說就是用圖形的形式來簡潔地展現出企業的商業模式,主要用以闡明企業運轉機制的一種關鍵模式;總的來說即將商業模式設計中所要用到的九個主要模塊集中到一張畫布中,這樣便可快速便捷地描繪出企業的商業模式,同時也可以靈活地去創新或完善其現有的商業模式。該模型主要包含了四個主要方面和九個關鍵因素;其中四個主要方面包括了:產品或服務、客戶、財務、資產管理。而九個關鍵因素主要是:客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構[16]。大致的商業模式畫布基本模型可參考圖2:
來源:陳銘陽,王申《利用Osterwalder商業式畫布分析——蘋果公司的商業模式》
圖2 商業模式畫布模型
2.2 營銷理論
2.2.14Ps營銷理論
4P理論的出現最早是由麥卡錫(McCarthy)在其Basic Marketing中首次指出,且將其分為了兩大類:“一是企業的不可控因素,如政治、經濟、法律、競爭者和消費者等;二是企業的可控因素,即產品、價格、渠道和促銷[17]?!苯Y合以上第二類因素所形成的策略就是現今著名的4Ps。接下來將分別對各策略作更進一步的研究與分析。
(1)產品策略
產品策略是4Ps組合的核心,企業在制定其營銷策略時,首先要清楚地知道自己所要推銷的產品是什么,該產品能為客戶帶來哪些作用,同時公司能為客戶提供些什么服務,這些服務是否能滿足客戶的需求,進而根據企業自身情況進行相關的研究分析并做出適合該企業的策劃與決策。即企業不但要站在自身的立場上去考慮如何為市場提供更好的產品,還要站在消費者的角度上去考慮他們的切實需求,為客戶展現更完美的產品,以吸引客戶購買。一個好的產品策略不僅能給市場帶來好的產品,還能促進企業的發展,進而提高其市場競爭能力以及品牌價值。
(2)價格策略
即依據顧客不同的消費習慣以及使用情況,對產品進行一個綜合的定價,此綜合定價是指通過結合多種不同的定價策略,從中找出最受客戶歡迎的一種定價,進而實現企業利潤最大化。
一般來說影響企業定價的成因有三個,分別是成本、需求和競爭,因此也就有了以下五種定價的方法,分別是:成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法、隨行就市定價法以及密封投標定價法[8]?;诔杀镜亩▋r方法主要涉及通過限制成本獲得更高的收益,這是多數企業所選擇的方法;其缺點是若在實際執行的過程中不能準確地估量好那些能對成本有影響的要素,則將會嚴重影響定價工作的成敗。需求導向定價法的特點是:同樣的平均成本,由于不同地區、不同市場的消費者對該產品的需求不同,因此即使是同一產品其價格也會有所不同,即不同地點的同一產品價格可能不同;競爭導向定價法的特點就是價格與成本和需求并不會發生直接的關系[8],簡單來說就是如果競爭者的產品價格發生了變化,即便這一產品的成本、需求都沒有改變,其價格也要進行調整,以維持市場的穩定。
為了能制定出合理的價格策略,企業要懂得根據自身公司的具體情況、競爭對手的情況、內外部市場環境以及產品的生命周期等因素,進行全面分析和研究,進而確定最終的定價。
(3)渠道策略
每家企業都希望有更多的營銷渠道來覆蓋更廣的消費者,為產品提供出更多的銷售機會,而這些分銷的方法、方式、途徑,即我們所說的渠道。它與其他三種策略一樣,都是企業為了實現銷售目的而創造的。即指企業為消費者提供的盡可能便利的消費門路,降低了消費者的非貨幣成本,為消費者提供了便利性,進而提升消費者在本企業的購物滿意度以及本企業的聲譽和形象。
(4)促銷策略
促銷策略實際上就是用來推動消費者購買的一種方式或謀略,其有多種不同的形式,比如說通過打折或滿減活動來激發消費者對促銷產品的購買欲或誘發消費者對本產品的購買興致,亦或是通過工作人員對商品活動的宣傳進而加深顧客對商品的印象以促進其購買行為等。企業可以通過一些促銷策略來增加其市場交易率,進而提高促銷產品的關注度以及品牌的名譽度;亦或者通過這些促銷策略能幫助企業解決倉庫堆積的問題等等,因此好的促銷策略能幫助公司更好地解決多方面的問題。
3企業介紹
3.1 OPPO公司簡介
現今,我們眾所周知的OPPO公司其實是步步高集團的一個子公司(廣東歐珀移動通信有限公司),在2001年由陳明永創建,本來其定位是步步高集團的國際品牌,但是后來決定從步步高集團獨立出來。OPPO的官方正式中文名是歐珀,其英文名的讀法也與中文很是相似為Opal。品牌創建的三年后,OPPO(中國)公司則正式成立??偣驹趶V東省的東莞市,是一家具有全球注冊的公司,同時其將科研、設計、生產、制造以及銷售集于一身,且擁有著雄厚的研發實力,其公司的產品甚至在美國、俄羅斯、歐洲、印度等海外國家都占有一定的市場份額,隨著5G商用時代的提出,近年來OPPO公司也在致力于研發5G手機以及快充技術。
在這十多年以來,OPPO一直將重心放在了以滿足消費者對手機在技術創新上的需求,其在拍照、快充、屏幕以及5G上都獲得了一定的成就。在拍照上,OPPO可謂是首個開啟“自拍美顏”時代的手機廠商,且其在近期所推出的Reno3 Pro手機中對拍照技術的創新也更上一臺階,搭載了3200w的超清攝像頭,這是當前手機行業內前置像素最高的手機之一,同時也配置了人像美顏2.0版本(定制級的美顏),更受喜愛拍照的年輕女性的歡迎;在快充上,OPPO研發了65W的閃充技術,網友也紛紛贊嘆其“充電兩分鐘,王者兩小時”;在5G的研發上,OPPO抓住5G機遇,積極研發專利。OPPO如今的成功有一部分原因是由于其正確的企業核心價值觀——本分、誠信、團隊、品質、消費者導向、結果導向,且其也向國家、公眾保證要做正確的事,守好自己的本分;同時其一直將產品的“至美”作為其品牌的精粹。盡管OPPO暫時在目前的手機行業市場中獲得了一定的成果,但是在面對蘋果、三星、華為、小米、vivo等其他知名品牌手機的壓力下,OPPO公司應不斷提高其科研和創新能力,并不斷創新其業務模式以增加市場份額。
3.2OPPO的發展歷程
為了能夠更加方便直觀地了解OPPO公司的發展歷程,經過對相關資料以及文獻的內容進行整理分析后,做了更加簡潔的整理,詳情可見下圖3:
圖3 OPPO手機發展歷程時間軸
通過以上對OPPO的發展歷程進行梳理后,我們不難看出OPPO公司從成立之日起就在不斷地發展進步,不管是在音頻時代還是功能機時代,亦或者是智能機時代以及現如今的多智能終端與服務時代,OPPO都在不斷地研發新產品以滿足顧客的需求,從開始的一年發布兩款新品逐漸到發布三款、甚至四款產品,這讓我們看到OPPO不斷創新、不斷為顧客提供“至美”產品的執著追求。
4OPPO的商業模式分析
4.1OPPO手機發展現狀
近年來,隨著科技的日益發展、大數據網絡的日益覆蓋以及5G商用的逐漸普及,國內各手機品牌已經開始參與5G市場的“爭奪戰”了。OPPO在近幾年的發展也是越來越好,擁有著較高的市場份額,且其銷量也是很不錯的,同時由于其抓住了5G市場的機遇,也率先搶占了一部分的市場資源,因此其在未來幾年的發展前景被大眾所看好。根據相關調研機構對中國智能手機近幾年銷量及市場份額相關數據的調查顯示,OPPO的手機銷量占比從2015年的7.9%穩步增長到2017年的18.5%;雖然在2018年下滑至14.4%,但在國內的智能手機市場占有率排行仍位居前三;在2019年的市場份額占比中上升至17.8%,位居第二。
根據艾媒咨詢數據顯示,在2015年國內手機廠商銷量的占比中,仍然是由華為、小米和蘋果占據前三;具體可見圖4。但同時OPPO也由于其對未來市場的前瞻性以及敏銳的洞察力,使得OPPO在三四線城市中不斷深入壯大雖然此時OPPO的銷量占比較低為8.4%,但與OPPO在2014年的銷量占比相比,這是一個很明顯的增速。
來源:艾媒咨詢《2015-2016年中國智能手機市場研究報告》
圖4 2015年中國智能手機廠商銷量占比
2016年國內智能手機市場的格局發生了很大的變化,蘋果和三星已不再位居前三了,OPPO則在此時以18%的銷量占比領先,成為了2016年眾多國內手機廠商中的銷量第一,具體可見圖5。因為國內高端消費者在這幾年對手機的需求不斷降低,換機的需求也在降低,而此時由于中低端消費者的生活水平大大提高,他們對手機的需求也在不斷增加,換機需求也在不斷地提高,此時的市場空間也較大,而具有前瞻性的OPPO在早期已經把目標集中在了三四線城市,及時地抓住了用戶需求,所以才能在這場“戰役”中贏得市場。
來源:艾媒咨詢《2016-2017年中國智能手機市場研究報告》
圖5 2016年中國智能手機銷售占比
2017年,OPPO的銷量占比升為18.5%,退居二位,華為以20.9%的占比超越了OPPO,具體可見圖6。由于2016年OPPO的“農村包圍城市”的戰略讓國內的手機廠商意識到三四線市場的重要性,各手機廠商紛紛開始效仿OPPO的戰略,也在三四線城市中建立自己的實體店鋪,嚴重影響了OPPO在中低端市場的線下渠道布局,直接導致OPPO的市場占有率下滑。
來源:艾媒咨詢《2017-2018年中國智能手機市場研究報告》
圖6 2016年中國智能手機銷量占比
2018年,據艾媒咨詢數據顯示,蘋果以28.9%的占比獲得第一,雖然OPPO的市場份額占比下滑至14.4%,但仍排在前三,具體可見圖7。由于國內消費者對手機的需求不斷減少,使得該市場的利潤也逐漸飽和,因此國內各大手機廠商紛紛走出國門,將發力點集中在了海外市場。
來源:艾媒咨詢《2018-2019年中國智能手機品牌東南亞市場研究報告》
圖7 2018年中國智能手機TOP5國內存量市場份額分布
2019年,全球手機的營銷趨勢在不斷下滑,有專家學者指出產生這一現象的原因可能是全球消費者都在等待著5G手機的上市,特別是中國的消費者,導致2019年手機用戶的換機需求直線下降
根據外媒提供的相關市場份額調查數據顯示,在2019年,華為排名第一,OPPO位居第二,但是其同比上年增長率降低了17%,具體可見表2。如今5G時代的到來將會掀起新一輪的手機品牌競爭,而OPPO如何在這場“爭奪戰”中贏得市場份額,將是本文所要重點考慮的問題——如何通過創新OPPO的商業模式以及營銷策略來提升OPPO的市場競爭力。
表22019年中國智能手機市場出貨量和年度增長分析表
供應商 | 2019年出貨量(百萬) | 2019年市場占有率 | 2018年出貨量(百萬) | 2018年市場占有率 | 年增長率 |
華為 | 142.0 | 38.5% | 104.8 | 26.5% | +35% |
OPPO | 65.7 | 17.8% | 79.3 | 20.1% | -17% |
vivo | 62.7 | 17.0% | 77.6 | 19.6% | -19% |
小米 | 38.8 | 10.5% | 49.1 | 12.4% | -21% |
蘋果 | 27.5 | 7.5% | 34.6 | 8.7% | -21% |
其他 | 32.0 | 8.7% | 50.1 | 12.7% | -36% |
總計 | 368.6 | 100% | 395.5 | 100% | -7% |
來源:Canalys《People’s Republic of China(mainland) smart phone shipments and annual growth Canalys Smart phone Market pulse 2019》
4.2 OPPO手機商業模式畫布分析
隨著大數據網絡的不斷發展和普及,手機成為了大眾與世界連接的“橋梁”,用戶對手機的依賴性也在不斷增強,然而我國手機品牌眾多,而OPPO卻能在這場“紛爭”中脫穎而出成為手機行業的一匹黑馬,深受現代年輕消費者的歡迎。
這十年,OPPO始終將企業的重心放在技術創新上,不斷提高產品的配置,以滿足消費者對手機多元化的需求。OPPO手機能在短時間內成功擠入全球手機的前列,正是因為其在商業模式上的不斷創新。接下來將利用商業模式畫布模型對OPPO的商業模式進行如下剖析:
(1)重要合作(KP)
現今各企業都對與其相關的合作鏈有一定的深入研究與分析,并摸索出了其在該供應鏈中的強項以及特點,OPPO也不例外,眾所周知OPPO公司對待供應商是使用“深度參與研發定制,聯合制訂利益共享機制”的戰略。OPPO核心價值觀中強調的“本分”有這樣一個層面的解釋:“對合作伙伴要端正好正確的合作態度,不能只顧自己的利益而不管他人的利益,合作共贏才是正道”;且OPPO也一直遵循著這個核心價值觀,因此很多與OPPO在同一供應鏈上的合作伙伴都很樂意與其一起合作。除此之外,OPPO也積極地與外界企業進行跨界合作,如:2015年9月,OPPO與巴薩合作推出一款定制手機OPPO R7 Plus;2018年1月,OPPO 正式宣布成為美國高通公司“5G 領航”計劃的商業伙伴。
(2)關鍵業務(KA)
近十年來,OPPO將重心放在了研發數碼電子產品上,并先后成功推出MP4、V3、智能隨身聽S9、各系列智能手機(如Find系列、Reno系列、A系列、K系列、Realme等)以及colorOS系統。OPPO不僅在國內的手機市場中占有一定的份額,同時也積極開拓海外市場,相繼進入了越南、印尼、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、埃及、俄羅斯、日本等多個海外市場,積極塑造其在國際的企業品牌形象。盡管今天OPPO的主要業務仍然是手機,但隨著市場逐漸趨于飽和,消費者更換手機的愿望逐漸下降,智能手機已進入股息真空狀態,因此OPPO不得不借助5G這一浪潮尋找新的發展跨越,比如推出智能手表、智能耳機、5G CPE、AR眼鏡等多智能終端產品。因此OPPO需要不斷擴展其關鍵業務以獲得競爭優勢。
(3)核心資源(KR)
OPPO的核心資源包括人力資源,企業有形資源,知識產權,技術創新,企業文化等,其中人力資源包括:強大的管理團隊、健全的招聘管理制度、多樣化的員工培訓等;企業實體資源包含手機自動化生產線、電商平臺(OPPO 官網、京東、天貓、蘇寧等平臺)、各種企業不動產等;知識產權包括:商標、專利、專有知識和合作關系等;技術創新包括:美顏拍照、電動旋轉攝像頭、VOOC超級閃充的技術、10倍混合光學變焦技術;企業文化有:對未來的期許(樹立中國企業在全世界健康、長久的典范)、核心價值觀(本分、用戶導向、追求極致、結果導向)、使命(讓不凡的心盡享至美科技)。
(4)價值主張(VP)
近年來,OPPO一直以探索、執著、創新科技力不斷地提升其品牌價值,且得到了越來越多顧客的認同和追捧,不僅贏得了市場,還收獲了不少用戶口碑。OPPO通過其精美的產品外觀和先進的性能配置獲得了許多年輕消費者的喜愛,其致力于為客戶打造出擁有全新功能體驗的“至美”時尚手機。OPPO的價格一直以來都是比較大眾化的,始終在大多數消費者一般都可以接受的范圍之內(1000-3000元左右),不像蘋果手機那樣價格高。OPPO始終堅持正確的基本價值觀,其最強調的是“本分”一詞,他讓OPPO始終以能辨是非的價值觀和規范的合作態度面向大眾。
(5)客戶關系(CR)
依據極光大數據對2019年第四季度中國手機品牌保有率的統計顯示,OPPO的手機保有率(保有率=保有量÷實際量)一直較為穩定,一般在16.9%-18%之間波動,在這個穩定的保有率背后,依靠的是客戶對OPPO手機的信任與喜愛。OPPO很重視消費者對體驗感的需求,在各大網絡平臺上對其電子產品都配有圖文并茂的詳細概述,還開設多個線下體驗店以供客戶了解到最真實的產品,提高客戶購機體驗。同時OPPO的售后服務方面也比較完善,維修、保障服務等應有盡有。在維修服務方面,OPPO為了能讓消費者感受到OPPO服務的貼心,根據大眾的需求推出了全新的可視化寄修服務,同時為了給用戶提供更加便捷的購機體驗,OPPO將銷售和售后服務結為一體,讓用戶減少“兩頭跑”,提高客戶的滿意度和忠誠度。除此之外,OPPO也積極吸取客戶所反饋的建議與意見,在很多平臺上都與客戶建立了聯系,以供OPPO能第一時間妥善解決使用者的疑慮。
(6)渠道通路(CH)
OPPO主要是采取了豐富的線上營銷與覆蓋率高的線下營銷相結合的方式。在一、二線發達地區是以年輕人線上消費渠道為主,線下實體店為輔的策略;而在三、四線的偏遠地區是以中年人線下渠道為主,線上渠道為輔的策略。其中線上渠道有:電視視頻廣告、冠名娛樂節目廣告、微博推廣、視頻網站中的微電影、官網傳播、與公共電商平臺合作(淘寶、京東等)等;根據艾媒咨詢對手機市場相關的研究調查數據顯示OPPO的線下體驗店主要分布在三四線城市,且覆蓋率高,基本上每隔1.2平方千米就有一家OPPO體驗店,這樣高的覆蓋率在能讓消費者在潛移默化中認識并了解到OPPO的產品,也讓其聲名大噪。
(7)客戶細分(CS)
OPPO的受眾群體主要集中在年輕消費者中。從性別的角度看,根據2018年艾媒數據的統計,選擇OPPO手機用戶的性別比例分布中女性占多數(女性占比為52.4%,男性占比為47.6%),具體可見圖8;從年齡的角度看,近9成用戶都在35歲以下,其中24歲以下的青年群體居多數,而35歲以上的中老年群體所占比例較少,具體情況見圖9。由于OPPO的市場主要集中在了三四線城市中,因此OPPO的目標客戶也定位在了90、00后的年輕打工族以及學生中。
來源:艾媒報告《2018中國智能手機市場競爭態勢與用戶行為數據監測報告》
圖8 2018年國內手機性別數據占比圖
來源:艾媒報告《2018中國智能手機市場競爭態勢與用戶行為數據監測報告》
圖9 2018年中國各手機品牌用戶年齡分布
?。?)成本結構(CS)
OPPO的成本結構有:技術研發的投入、原材料的購入、生產設備的購入、人力薪酬的投入、電商平臺的維護費用、線下店鋪的投資、廣告投資、明星代言的費用等。
(9)收入來源(RS)
OPPO手機的收入來源有:智能手機、知識產權、外圍產品、MP3/MP4、軟件服務等。
綜上所述,OPPO的商業模式畫布具體總結如圖10:
圖10 OPPO的商業模式畫布模型
5 OPPO手機的營銷策略分析
5.1產品方面
5.1.1產品策略
近幾年,OPPO憑借其精美的外觀設計和令人愛不釋手的質感以及其遠高于其他手機的攝影功能,很受當代年輕消費者的歡迎。同時OPPO也抓住廣大女性消費者和年輕人的需求,不斷地對產品進行一系列優化,比如不斷地研發手機的攝像和美顏功能,在最新上線的OPPO Reno3 Pro中配置了3200w的超清攝像頭(是目前國內手機行業前置像素最高的產品之一)以及定制級的人像美容2.0版本;亦或是由于近年國內手游市場逐漸擴大,許多喜愛游戲的用戶對手機配置的需求不斷擴大,OPPO及時地抓住消費者對手機的性能需求推出了配有65W閃充的創新技術以及高達90hz的電競屏幕刷新率的OPPO Reno Ace,可以說這是一款高性能的“游戲手機”。同時OPPO也充分發揮其簡約易記、耳熟能詳的廣告語的優勢,奪得了多數顧客的喜愛,比如家喻戶曉的廣告語“充電5分鐘,通話兩小時”、以及近期新出的“充電5分鐘,開黑兩小時”等等。OPPO在全國各個城市都建立了多個體驗店和售后服務網點,并且為了提高大眾購機的滿意度,OPPO將銷售和售后服務結為一體,推出更加便捷的購機一條龍服務。為了針對不同客戶群體的不同需求,OPPO創建了多個不同的手機產品種類,一共有四類:Reno系列、A系列、Find系列、K系列,通過對相關資料的整理分析,我將這四類產品做了一個大概的介紹,詳情可見下表3:
表3OPPO產品種類分析表
產品種類 | 特點、主要受眾 | 代表產品 |
Reno系列 | 以纖薄的至美外觀和出眾的拍照功能來吸引對前衛潮流有無限追求的年輕消費群體 | Reno3、Reno3 Pro、Reno Ace、Reno2 Z、Reno 10 變焦版、Reno2等 |
A系列 | 通過時尚潮流的外觀設計和出色的功能設計讓消費者時刻盡享至美科技帶來的無限樂趣,主要面向大眾化的年輕群體 | A91、A8、A11、A11x、A9x、A9等 |
Find 系列 | 將領先的配置與前沿技術相整合的拍照體驗和快速響應作為產品執著的追求,主要針對高端消費者群體 | Find X2、Find X2 Pro、
Find X2 Pro 蘭博基尼版等 |
K系列 | 其手機定位是高性價比,比較受中低端消費者的歡迎 | K5、K3、K1等 |
5.1.2 OPPO在產品策略中存在的問題
雖然近幾年OPPO一直致力于打造更加滿足顧客需求的“至美”產品,但是其在市場上的定位仍然是一款音樂/拍照手機,由于其主要核心技術的欠缺,在高端市場和低端市場中的競爭力遠不如其他品牌的手機廠商,因此OPPO面向的主要還是中端的消費市場。OPPO雖然擁有美顏拍照、電動旋轉攝像頭、VOOC超級閃充技術、10倍混合光學變焦技術以及光域屏幕指紋技術等深受年輕消費者喜愛的性能,也有著時尚的“至美”外觀,但其還是未能在核心性能系統方面有所突破。
5.2 價格方面
5.2.1價格策略
售價上,由于OPPO主攻的不是高端消費市場,因此其手機的定價也是遠不如蘋果(iPhone)手機那樣高,但由于其在廣告宣傳、包括冠名娛樂節目廣告、拍攝微電影進行宣傳、邀請當紅一線明星作為品牌代言人以及線下體驗店的建立與維護方面都投入了大量的資金,使OPPO的成本大大地超越了擁有同等配置的其他手機產品,導致OPPO的定價相對于具有同等配置的其他國內手機品牌的產品更高。
5.2.2 OPPO在價格策略中存在的問題
由于OPPO在其他方面所花費的成本較高,因此其定價也相對較高,導致許多網友給OPPO這樣的負面評價——“高價低配”,特別是如今網絡發展的速度越來越快,很多顧客都會通過網絡來了解OPPO的產品,而網上也存在著諸如“OPPO手機性價比較差”、“OPPO使用低端處理器和高端機售價”等負面評論,這樣不僅會嚴重影響顧客對OPPO的第一印象,還會直接導致OPPO企業聲譽的的下降。
5.3 渠道方面
5.3.1渠道策略
近幾年OPPO一直在不斷地成長蛻變,從20115年的排名第五到2016年的排名第一再到如今這幾年在國內始終位列前三,OPPO能有如今這樣的成績還是得益于其完善的銷售渠道——覆蓋率高的線下渠道和豐富的線上渠道相結合。首先是覆蓋率高的線下營銷渠道,其陣地主要分布在三、四線城市中,且當前線下店鋪已經有超過20萬家的零售店,基本上每隔1.2平方千米就有一家OPPO體驗店,其在無形之中不斷強化消費者對OPPO的認識;第二,豐富的線上營銷渠道,其中包括電視視頻的廣告、冠名娛樂節目廣告、微博推廣、視頻網站中的微電影、官方旗艦店傳播、與公共電商平臺合作(淘寶、京東等)等。
5.3.2 OPPO在渠道策略中存在的問題
OPPO在渠道策略中所遇到的問題有以下幾個:第一,線下渠道資源緊缺;對于OPPO手機來說,有今天這樣出眾的成績一大部分還是得益于其線下渠道的銷售方式,但在如今這個大數據網絡逐漸普遍的信息時代,線下渠道的發展空間受到很大的約束,且各大手機廠商已經意識到建設線下渠道的必要性,紛紛開始做線下渠道的布局,導致OPPO所能瓜分的線下資源不斷減少。第二,實體店的銷售人員的某些行為可能對OPPO品牌帶來不好的影響;因為OPPO線下實體店眾多,因此其也需要招聘很多銷售人員,由于些許導購員的專業素質相對較低,存在某些工作人員在不了解產品具體性能時對產品進行推廣和宣傳的情況,進而容易激起消費者對該產品甚至該企業的懷疑心理,嚴重影響OPPO品牌的聲譽。第三,眾所周知OPPO走的是“先扎根于中低端市場,再一步一步跨進高端市場”的路線,給大眾留下了的第一印象都是——OPPO產品是中低端產品,這樣的印象不僅不利于OPPO進入高端市場,而且還會影響OPPO的國際化品牌形象。第四,其線上渠道還不夠完善;雖然其有著覆蓋率高的線下渠道來營銷產品,但在現今互聯網時代的背景下,特別是OPPO的主要受眾群體是追求時尚潮流的年輕人,他們大部分都是通過網絡去認識和了解產品,而OPPO這幾年把重點放在了線下渠道的建設,進而忽略了線上渠道的重要性,錯失了大部分網絡消費資源。
5.4 促銷方面
5.4.1促銷策略
OPPO最顯著的促銷策略就是廣告投放,通過使用各種不同廣告戰略相組合的方式,著重突顯其廣告上的創意,通過廣告的投放告訴大眾OPPO手機在外觀、拍照性能等方面與其他手機廠商的手機相比所具有的優勢,進而引起消費者的對比意識。其中一些簡約易記又朗朗上口的廣告語成為了OPPO最具代表性的形象;OPPO一直以來都堅持以客戶為中心的理念,其主要客戶群體是年輕人和女性,因此OPPO不惜花重金邀請當紅明星進行廣告宣傳,通過利用當紅明星的流量以及名聲,進而提高顧客對本產品的認識、了解以及信任度,進而激發消費者的購買欲望。同時OPPO借助電視、網絡、平面媒體以及冠名很受大眾喜愛的娛樂節目廣告等多樣化媒體組合的模式來增強其品牌知名度,就是為了能通過多種渠道來使消費者盡可能多地認識OPPO這一品牌。
5.4.2 OPPO在促銷策略中存在的問題
OPPO的這種廣鋪廣告的攻勢雖然有較大的成效——更好地吸引消費者的視線以及提高消費者對產品的認知度,但也由于其大而廣的宣傳使其在形象層面上缺乏品牌內涵,同時由于大量廣告、明星代言等費用的投入,嚴重導致產品的研發資金短缺,使得OPPO在提升自身核心技術水平上受到局限,從而很難在市場上站穩腳跟。
6 OPPO發展過程中存在的問題
6.1 核心技術短缺
OPPO作為近幾年手機消費市場的“后起之秀”,其通過大量線上線下的廣告促銷享有較高的曝光率,雖然在價格方面沒有像蘋果手機那么高,但是由于OPPO的大量資金多數投入到了廣告宣傳、線下店鋪的建立等方面,導致核心系統的研發投入較少,因此同比于相同配置的其他手機品牌的價格會更高,這也是大眾不太接受OPPO產品價格的原因,OPPO也被大眾扣上了“高價低配”這一負面稱號。由于它專注于滿足用戶需求,所以在攝影和充電技術上投入了更多的精力,這些技術通常更受公眾關注,而忽略了相關核心組件的開發。 因此其產品也容易被他人模仿,甚至會帶來產品同質化的風險,嚴重影響企業未來的成長。同時由于其核心技術的缺乏,約束了OPPO在市場中的發展。
6.2品牌形象低
近年來,OPPO在世界各地的發展有一定的成就,但也因為這兩年我國智能手機進入了紅利真空期,大家的購機欲望也有所下降,導致OPPO的年出貨量也有所浮動,但是OPPO在國內市場份額占比還是名列前三。OPPO與其他手機大品牌相比,其在用戶的心里并沒有建立起一個清晰的企業品牌形象,OPPO一直致力于做國際大品牌,在海外市場也有一定的知名度,但是由于OPPO之前“農村包圍城市”的線下營銷戰略,讓大眾將OPPO的印象固定在了中低端的城鎮手機品牌,即使OPPO在近期推出了多款手機,且有兩款是相對于技術型5G手機,其中對產品的攝像、屏幕、快充等應用上都有所突破,但是大部分消費者還是未能接受用七千塊買一臺OPPO手機。同時OPPO的一些常用宣傳方式——“明星宣傳”“廣告效應”等,確實對產品的銷售有一定好處,但是從長遠的規劃來看,品牌形象是要建立在社會大眾的心中,簡言之就是要不斷地增強OPPO品牌自身的知名度、美譽度以及大眾對產品的忠誠度等。同時OPPO缺乏一位線上發布會“流量明星”來為企業代言,這里所說的明星并不是我們所追的電視明星,而是企業明星,小米有雷軍,華為有余承慶,他們都是手機行業內的“流量明星”,而OPPO卻缺少了這樣的人物為其品牌的技術代言。
6.3目標市場單一
我們都知道OPPO在目標市場中主要定位于那些追求時尚、追求新鮮事物、追求高品質青年群體和學生,實踐也告訴我們OPPO選擇這一青年群體為目標市場是正確的,因為這個青年消費群體人數較多,覆蓋面也較廣,需求也較高,且其具有一定的購買能力,對OPPO銷量的提升起到了很大的作用。但是隨著OPPO的不斷發展和外部環境的不斷變化,OPPO不該僅局限于年輕的顧客,若只針對一個目標市場,容易出現銷量增長的瓶頸,企業的發展空間也受到了約束,同時無法確保會不會有新的競爭者投身到這個行業,如果有則OPPO將會受到巨大的影響,甚至有可能會被強有力的競爭者搶占市場,導致OPPO失去其原有的消費群體。
6.4 營銷渠道相對單一
對于OPPO,其主要銷售方法是通過線下商店,但在如今這個網絡大數據時代的背景下,線下渠道的發展空間是非常有限的,且由于之前“農村包圍城市”戰略的成功,國內的其他手機品牌企業也開始效仿,紛紛在線下開設門店做好線下渠道的布局,導致OPPO的所能瓜分的線下資源不斷減少。而線上渠道仍居于一個發展階段,其發展潛力還是非常巨大的,在電商方面,現今的線上購買渠道已經不僅局限于淘寶、天貓等電商平臺,隨著短視頻的不斷普遍化,許多電商企業紛紛開啟了短視頻引流、直播等一系列線上促進消費者購買的方式,OPPO也應該要學會與時俱進,不斷地根據市場的變化做出相應的線上促銷戰略,這樣才能穩固其在線上的市場份額,才能更好地抓住青年一族的需要。
7 OPPO發展中的應對及建議
7.1 彌補核心技術短缺的現狀,積極研發新產品
國產手機與國外大品牌手機(蘋果、三星等)相抗衡的基礎,是企業要加大自身產品創新技術的研發,因為只有擁有足夠強的新產品研發能力,才能在手機市場中占據一席之位,才能搶占高端市場的紅利。雖然OPPO在這兩年推出的新產品在充電、攝像、屏幕等功能技術上有了很大的突破,但其核心技術方面對比于其他手機品牌還是有所欠缺的,且目前中國的手機市場存量逐漸飽和,OPPO在國內市場所面臨的競爭也在不斷增加,要沖破這個困境,最立竿見影的辦法就是需要企業加強對創新技術的研發并配置到新產品上,以便提高自己在市場上的優勢。隨著5G時代的落地和普及,大家都紛紛將注意力集中在了5G手機的推出上,許多專家學者都一致覺得5G的到來將會改變以往幾年手機銷量下滑的現象,并有望促進手機銷量的增長。但由于5G對于我們來說是一項新技術,其要求手機要有更高的配置去支持這一新技術,因此5G手機的平均售價相比于其他手機來說會有所上升,這也為國內手機廠商提供了一個進入高端市場的最佳時機,OPPO也應該把握住這樣一個契機,不斷深入對核心技術方面的研究,積極研發新產品,搶占高端市場占有率,減少新產品同質化的可能性。
7.2樹立品牌形象,打破大眾對OPPO的固有印象
一個好的品牌形象是企業在市場中與同行企業相互競爭的“利刃”,而品牌質量是建立品牌形象的前提基礎。許多消費者都鐘愛名牌,不惜代價地購買名牌產品,主要原因是名牌所展現的質量優勢受到了消費者的認可與喜愛。OPPO一開始將其產品受眾定在了更多年輕人想要擁有的音樂/拍照手機上,也有許多年輕的消費者認可OPPO在音樂、攝像技術上的創新,但由于OPPO的品牌形象在其選擇“農村包圍城市”線下營銷戰略開始,大眾對OPPO的第一印象固定在了中低端的城鎮手機品牌,若OPPO想要趁這個5G機遇進入高端市場,并在高端市場上有所作為,首要的是要打破大眾對OPPO的第一固有印象,然而我們也知道這是一個漫長的過程。對于OPPO來說,樹立高端的品牌形象的前提必然是要能持續輸出高競爭力的產品,這也需要OPPO在技術方面要不斷研發創新出新的產品,這樣才能在全世界建立其高端的企業形象。
品牌的聲譽、名譽都是要建立在社會大眾的心中,一個企業品牌形象的樹立不僅要依靠產品的品質,還要有健全的售后服務。OPPO要不斷地了解顧客的最新售后需求,對售后服務不斷地進行改善,進而提升客戶對整體購機服務的滿意度和忠誠度,讓品牌有高價值感。同時OPPO在使用“明星宣傳”“廣告效應”等宣傳方式時,雖然給品牌帶來了高知名度,但是如果這些廣告不能讓顧客改變對OPPO“高價低配”的印象則很難樹立起其高端的品牌形象,因此企業在提升知名度的同時也要持續不斷地向顧客注入高端、時尚等元素。例如可以通過對廣告加入親情、友情或愛情等元素使其更貼合生活,并繪制成一段小故事,讓消費者在看到這個廣告時心生共鳴,亦或是向如今的短視頻潮流看齊,通過在各大短視頻平臺中每天定時發布OPPO的故事劇情,激發觀看者的興趣與好奇心,進而在潛移默化中對OPPO有一個更深的了解。同時OPPO應要在企業內挖掘一位“流量明星”為其企業代言,并可以通過這位“流量明星”讓大眾對OPPO企業有一個更深的認識。
7.3增加目標市場選擇,避免目標市場過少
目標市場是推進企業進步的動力,而企業也是促進目標市場活躍的因素,市場離不開企業的參與,同時企業也離不開市場作為平臺[18]。因此OPPO在市場的經營活動中也需要有一個目標市場來推動企業的發展,自創立以來,OPPO已為尋求時尚、新事物、高品質和生活樂趣的年輕人和學生定位市場。即選擇年輕的大眾消費者作為其目標市場,OPPO通過近幾年的不斷發展擴大,也證實了當初的選擇是正確的,但若不積極擴大其目標市場的選擇將會阻礙OPPO的后續發展,因此OPPO應增加多個目標市場,避免因目標市場過少而影響OPPO在整個手機行業市場中的競爭力,企業只有不斷地尋找滿足客戶需求的細分市場,才可能稱得上是成功的商業模式。目前OPPO正積極向高端市場邁進,5G的來臨成了OPPO提早踏進高端市場的一個“催化劑”,但是在踏進高端市場的同時也不能忽略中低端市場的份額,OPPO可以使用差異營銷方法來獲得完整的市場覆蓋模型,即公司在不同階段向消費者提供完整的產品和服務,進而獲取最大化的經濟效益。
7.4 積極拓展營銷渠道,提高市場份額
盡管OPPO在線下布局中奪得了一定的成就,但是若要在如今這個網絡快速發展的時代背景下保持品牌的可持續發展,就不能只顧著線下的銷售渠道,這樣并不利于OPPO品牌的建設。同時,由于網絡的不斷進步和普及,它不僅促進了網絡營銷的產生和發展,而且使網絡營銷成為一種更加有效和實用的營銷模式。,如今隨著社會化媒體(微博、微信、QQ空間、抖音等)的不斷發展和普及,OPPO也要與時俱進,大力拓展線上營銷渠道,提供了多個渠道讓顧客發表對產品的想法,幫助企業實時了解客戶所需。
我們可以利用精準營銷的優勢,充分利用好線上線下渠道各自的優勢,以實現互操作性,更好地運用企業現有的資源[19]。即利用線上線下交融的營銷模式,對線上大數據進行分析,推測出某區域內消費者的消費水平及他們的大致喜好,再根據這些數據對線下店鋪內的產品、裝飾等進行更好地預測,進而促進線下顧客購買。比如,經過對線上數據的分析得知這一區域內的消費者喜歡買完東西后能有一個休憩的地方喝咖啡和看書,通過這一數據我們可以將這一區域內的線下店鋪進行改裝,增加一個休憩區以供顧客休息,并在旁邊提供圖書和咖啡等服務。這樣不僅能為顧客提供精準的服務,還能進一步提高產品購買率。
8 結論
本文在翻閱與之有關聯性的文獻綜述基礎上,對商業模式理論、商業模式畫布模型和4Ps營銷理論進行研究,并對OPPO手機的發展現狀進行了簡單的闡述,且利用商業模式畫布模型從九個要素方面進一步分析了OPPO的商業模式,并通過4Ps理論從四個方面對OPPO的營銷策略進行了研究與分析,且分別提出了OPPO在這四個方面所遇到的問題。通過OPPO在實行其商業模式和營銷策略的過程中所反映出的問題,本文在技術創新、品牌形象、目標市場和營銷渠道這四個方面給出了相應的應對措施及建議,為OPPO的后續發展提供一些理論基礎,但我深知本文仍存在許多不完善的地方,還需要進一步加以改進。
在商業模式理論的研究與分析上,由于不同的學者從不同的角度去研究與理解就會對其有不同的定義,因此現今對商業模式并未有一個統一的定義。由于本人的研究水平不夠,對這一理論的概括可能不太全面,這也是我所欠缺的地方,在日后我也會進一步地加以修改。
在對OPPO目標市場存在的問題所提出相應的建議上,本文并未給出具體的解決措施,主要是由于本人的研究能力還未達到要求,對這方面的了解和研究還遠遠不夠,同時這也是OPPO要著重思慮的難題。
在本文的研究分析過程中,對OPPO所遇到的問題的研究仍存在很多空白與不足之處,但我仍然希望本文的內容可以為OPPO的開發提供一定的參考價值。由于本文主要是對OPPO在整個國內市場中的商業模式以及營銷策略進行研究與分析的,在未來的研究中,將縮小地區范圍,重點研究某區域OPPO所面臨的問題,并給出更有說服力的應對措施和建議。
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