摘要:網絡營銷也可以被視為基于現代營銷理論的電子營銷,其中營銷目標是通過利用網絡技術、通信和數字媒體實現的。網絡廣告是網絡營銷的主要手段之一,在網絡營銷系統中發揮著重要作用。對于中小型企業來說,大量在線網絡廣告營銷已成為尋找新的商業機會的一個不可避免的趨勢。
網絡廣告是在互聯網上做的廣告。通過使用廣告空間、文本鏈接、多媒體網站的在線廣告平臺在互聯網上發表或發表廣告,例如,與四大媒體(報紙、雜志、電視、廣播)的傳統廣告相比,在線廣告具有獨特的優勢和特點。近年來,這類廣告越來越受歡迎。無論其形式如何,網上廣告的性質都是一樣的:網絡廣告基本上是向因特網用戶傳送市場信息的一種手段,也是合理利用用戶服務資源的一種手段。本文對信息時代在線營銷的廣告策略進行了研究,希望在此基礎上,我們可就廣告營銷提出一項總體戰略和辦法,為改進目前的廣告戰略提供有效的參考。
關鍵詞:網絡廣告,形式與特點,廣告策略
1. 緒論
1.1課題的背景
隨著互聯網時代的到來,互聯網廣告市場越來越大,在當今社會已成為一種更受歡迎的通信手段?;ヂ摼W是開放的、共享的、虛擬的,其普及強化了互聯網廣告之間的競爭,以互聯網為基礎的廣告具有廣泛的觀眾和迅速傳播的特征,因此,為了從互聯網廣告中獲得好的收益,媒體必須作出有效的反應。對于廣告而言,科學的迅速發展不僅帶來了展示技術的進步,消費者的意識也在不斷進步,廣告的發展優化了他們的審美品味。傳統意義上的報紙和電視廣告的內容對于在一個固定和有限的系統中進行外部廣告來說極為困難,但事實上,新的手段再次擴大了現代廣告的空間發展。在新媒體時代,通信環境發生了根本性的變化。因特網巧妙地將外界無法想象的一切事物聯系在一起,使用各種意想不到的方法。例如,傳統的視頻網站不斷增加有趣的“彈幕”功能。隨著多媒體和視頻網站平臺的發展,出現了新的廣告通信形式。今天,消費者的消費意識正在成熟,特別是80年代和90年代這一代中的年輕一代,他們占據了市場上消費的主要部分,更合理地追求個人特性和質量與價格的關系。移動互聯網時代的目的是為消費者提供一個更為豐富的信息渠道,但它并不滿足被動的廣告信息接收,而是積極尋求所需的可靠信息。這也是廣告媒體提出的新要求,創新形式的廣告也成為廣告營銷的新發展。
1.2.課題研究的意義
1.2.1 理論意義
網絡廣告無論其形式如何,其基本特點都是一樣的:本質上是向互聯網用戶發送營銷信息的一種手段,也是合理利用用戶服務資源的一種手段。
與傳統的廣告形式相比,網絡廣告有一些獨特的特點,了解這些特點可以幫助我們理解網絡廣告營銷策略。關于網絡廣告,許多相關的書籍和文章都有詳細的內容,如互動性、寬度、相關性、表達方式多樣性、可統計性等,但是,這些基本特點目前在實際應用中或在基本的互聯網廣告中的本質上都是如此,要么在目前的實踐中沒有得到充分的應用,要么這些特殊性不足以更深入地審視網絡廣告的本質,所以我們從基本的網上廣告階段開始。
1.2.2 現實意義
第一來講,網絡廣告模式可為企業、機構、個人和產品提供一個品牌。我們不可預測的是,每天有多少人在互聯網上,訪問的網站又有多少,這些人每天的互聯網時間在被引導吸引注意力,例如,在大媒體上掛上你的廣告,當人們在這些網站上,他們可以看得非常清楚你的內容,知道你的品牌,更多的用戶瀏覽你的產品,而且這個結果對人們最終目標是很重要的,即產生消費想法或者行為。在網上展示廣告的豐富手段必然會推動企業品牌的積極性。其次是網絡廣告行為本身,是以開發更多潛在的客戶為目的,增加更多類型的推廣模式。當然了,廣告不是一個單一的網絡,你可以獨立選擇推廣網站,可以根據對廣告的相關性來決定,我們可以從用戶人數來看,也可以根據用戶體驗來決定宣傳網站的更好方法,如果能有專門的數據庫,能夠了解更完整的客戶信息,從而決定最適宜和最新的標準價格,在線調整價格,合作就會更加方便。這在一定程度上有助于企業或銷售人員,使用虛擬網絡帶來利潤,而人們的搜索習慣,通信習慣,關注角度,代表著現實群眾的思維模式,所有這些數據都有助于進一步擴大新客戶的企業發展。
1.3課題的研究內容和目標
互聯網時代的到來為現代生活帶來了更大的便利,但也帶來了新的啟示和在這一階段發展網絡營銷的進展進程。在“大數據”的背景下,信息交流和傳播速度加快,同時也給目前階段的網絡營銷努力帶來了挑戰。在這一大背景下,成功地將在線網絡廣告和營銷戰略結合起來是中小企業目前面臨的主要問題,也是這一專題研究的內容和目標。中小企業采用的傳統網絡營銷方法,需要及時改進和創新,并根據未來業務增長的需要和目標,適當適應未來、長期的發展。本課題將首先明確研究的意義所在,從網絡營銷和網絡廣告營銷的關系去定義二者的特點和聯系,同時結合常見的網絡廣告的形式來解答影響網絡廣告效果的因素,并且得出一些對策和結論,本課題的目標旨在得出大小企業如何擴展網絡營銷市場的一般方法,為企業的網絡營銷發展提供新的途徑和方式。
1.4.中國網絡廣告行業發展現狀
1997年3月,中國首次推出網上商業廣告。China-Byte是通信網站,Intel是廣告商。廣告的格式是一個動畫廣告,為468*60像素。自那時以來,在線廣告在中國越來越為人所接受和繁榮,即使是中國互聯網的“冬天”也沒有阻止中國的增長。自2003年以來,我們的網絡廣告市場增長強勁,增長率超過50%。2007年,中國廣告市場規模達到106億元,比2006年增長75.3%。2010年,中國網絡廣告市場規模為297.4億元。這一增長,在網上媒體經歷了在線投資泡沫的崩潰之后,在找到一種適合網上廣告特點的管理方法之后,釋放了一種長期抑制的廣告需求。這表明,網絡廣告市場本身并不疲軟,即使是在網絡媒體利用不力的時期,市場下跌的原因是投資者開發市場太過于沖動。而且經營者也有技術創新和創新管理方面的問題,察覺不到不斷變化的外部環境,調整不了其行為,這也是反映出一個不成熟的領域。就全國網絡市場的規模而言,在2019年的第一個半年,中國有8.54億互聯網用戶,2018年底增加了2598萬人,而互聯網占用率達到61.2%。在這一總數中,移動互聯網用戶達到8.47億,占網民總數的99.1%。由于互聯網用戶的高占用率,在2014-2018年期間,中國的在線廣告市場繼續增長,到2018年達到4 843.1億元,比前一年增長21.52%。在一個季度里,第四季度的最高數額達到1493.2億美元。到2019年上半年,中國的在線廣告市場達到2592.1億元,呈上升趨勢。
從公司現狀來看,由阿里、百度和騰訊代表的互聯網公司以及由美團代表的食品配送平臺占據了廣告市場,提高了在線廣告的競爭力。2019年上半年,Ali第一個創造了720.73億元的廣告收入。百度在廣告收入中位居第二,擁有368.94億元。騰訊和京東上半年的廣告收入分別為298.09億元和192.21億元。至于美團點評,廣告收入64億8400萬元排在第4位,下面是新浪小米、微博等不到50億元的廣告收入??傮w來說,雖說是多企業競爭,但阿里巴巴的廣告收入遙遙領先,獨樹一幟。下圖為2019年H 1上半年的代表性企業廣告收益統計。
1.5國外網絡廣告行業發展現狀
對海外在線廣告發展現狀的分析表明,美國是世界廣告業中最發達的國家,其全球市場份額為36%。近年來,美國的在線廣告業迅速發展,網絡已成為美國最大的廣告業,對美國在線廣告業的現狀和發展趨勢進行的分析無疑是一個重要的因素,它將為迅速增長的中國在線廣告業提供重要的參考和激勵。
2014年,美國網絡是495億美元的廣告收入,各種形式的網絡和廣告收入的市場份額分別為:非移動廣告(38%)、移動廣告(25%)、Banner廣告(16%)、數字視頻(7%)、分類廣告(5%)、潛在客戶發展(4%)、富媒體(3%)以及贊助(2%)。尤其是,非移動搜索、Banners廣告和分類廣告的市場份額從2013年的43%、19%和6%分別下降到2014年的38%、16%和5%。手機廣告量大幅度增加,其市場份額從2013年的17%增加到2014年的25%。其中,美國不同行業的在線廣告所占份額分別為:零售廣告(21%)、金融服務(13%)、汽車(12%)、通信(9%)、休閑旅行(9%),消費者包裝食品(6%)和電子及計算機產品(7%)、藥品和衛生產品(5%)、媒體產品(5%)和娛樂產品(4%)。根據IAB于2015年4月發布的《2014年美國在線廣告收入報告》的數據,美國2014年不同媒體的廣告收入為:在線廣告(因特網):495億美元;無線電和電視廣告:405億美元;有線電視廣告252億美元;報紙廣告:167億美元;電影院廣告8億美元。
自2010年以來,在線廣告的業務收入每年都超過其他媒體,在線廣告的增長率保持在兩位數的高水平上,沒有任何其他傳統媒體的營業收入增長超過兩位數,除了有線廣告保持一定增長外,報紙(報紙)和雜志(雜志)的廣告量下降,特別是報紙廣告收入下降,而廣播廣告(電臺)收入的增長相對穩定。
2 網絡廣告營銷
2.1網絡廣告定義
網絡廣告是一種高技術廣告業務模式,利用網絡廣告、文本鏈接和多媒體,在因特網上發布廣告,并通過網絡向因特網用戶傳播。網絡廣告是主要的營銷方法之一,不僅僅限于互聯網廣告橫幅,如電子郵件,搜索引擎關鍵詞廣告,搜索排名也可以理解為網絡廣告的形式。
不管它形式有多少種,其基本特點都是相同的:網絡廣告本質上是將營銷信息傳送給因特網用戶的一種手段,也是合理利用用戶服務資源的一種手段?;ヂ摼W是一種全新的廣告環境,具有理想的最高速度效應,是中小企業的一種極好的表達方式。這是廣告商的活動,廣告商為了促進其產品或服務,通過因特網向目標群體傳送有報酬的信息,從而使該群體與廣告商交流信息??傊?,網上廣告是利用因特網作為工具,通過文字或多媒體發布具有成本效益的商業廣告,并通過網絡傳播有報酬的信息。與此同時,在線廣告市場正以驚人的速度增長,網絡廣告的有效性正受到越來越多的關注,因此,廣告業認為,網絡廣告會成為四種傳統媒體(電視、廣播、報紙和雜志)的第五大媒體。因此,許多國際廣告機構設立了“在線媒體辦公室”,用來探索巨大的網絡廣告市場。
2.2網絡廣告的特點
與其他傳統媒體相比,它綜合了以上媒體的傳統優點,具有得天獨厚的優勢, 日漸融入現代工作和生活。特點如下。
2.2.1跨時空性
傳統的廣告手段是報紙、廣播和電視,這些傳統手段受到空間、時間和空間的嚴重限制,往往失去目標受眾,從而影響產品的促銷。在線媒體因時間和空間限制而中斷,具有很大的靈活性。由于網上廣告的存在方式是通過數字編碼的,因此可以說,網絡廣告的空間是無限的,企業可以充分利用這一空間來促進和展示其產品。例如,消費者可以獲得有關特定手機重量、電池壽命和尺寸的詳細信息。這在傳統廣告中是不可能的。
2.2.2個性化
由于時間、空間和成本方面的限制,傳統的廣告媒體通常播放大量的節目,希望在圖像、音樂等的幫助下,在觀眾的思想中產生某種印象,從而引起相應的購買行為。這一廣告模式的信息傳播和客戶反饋是單向的,時序不同,不能將信息傳遞給客觀的市場部門。消費者無法獲得個人信息。例如,我們買百事可樂是因為我們看到大衛·貝克漢姆為百事公司做的廣告,但是廣告沒有提到百事公司的成分,它是否適合糖尿病患者等。在線廣告不受時間和空間的限制,可以把產品的所有信息都在線上。由于在線廣告通信采取一種一對一的做法,即廣告信息只能同時涉及一個廣告目的。通過在線廣告,公司可以為客戶提供個性化的廣告服務,最終有助于作出合理的消費決定。
2.2.3一定程度上的可測性
公司使用在線廣告管理軟件通過分析服務器上的注冊文檔來分析在線廣告的使用情況。例如,當用戶通過哪個瀏覽器訪問相關的通知時,需要多長時間等等,盡管在觀看在線廣告后很難準確地估計在網上購買廣告的用戶人數,數量分析對于廣告商和出版商評估在線廣告營銷的有效性仍然很重要,可將其作為不斷改進在線廣告的基礎。例如,在線廣告管理軟件可以告訴廣告商,90%的用戶可以通過IE 6.0進入廣告。因此,廣告創建者在設計其廣告時,必須更多地考慮滿足瀏覽器用戶的需要。
2.2.4交互性
因為互聯網具有互動性,所以網絡廣告也帶有互動性。用戶在互動中起主導作用,用戶可以主動獲取相關或相關的廣告信息,并要求提供更詳細的信息。消費者也可要求公司主管部門提供進一步的信息。就公司而言,可以調整它們及時發出的信息,使之適應受眾不斷變化的需要,從而更好地滿足受眾的需要。
2.2.5廣告費用相對較低
在網絡空間中,由于空間是無限的,在線廣告的供應往往超過需求,因此,在線廣告的價格低于傳統媒體的價格。但是,低成本的在線廣告只是相對的。在以著名的門戶網站進行廣告時,價格不一定特別低,因為首頁的篇幅有限,這方面的報價更為緊張。
2.3常見的網絡廣告的形式
2.3.1按鈕廣告
它一般表現為圖標。通常是廣告主用來宣傳其商標或品牌等特定標志的。常用的按鈕式廣告尺寸有四種:125*125 (方形按鈕) 、120*90、120*60、88*31像素, 尺寸偏小, 表現手法較簡單。圖標廣告以網站圖標或企業或產品的形式出現,使觀眾能夠有選擇地點擊廣告,簡明扼要。按鈕通知與標題通知相似,但大小較小,大小和設計選項不同,最初被瀏覽器用于用戶下載軟件,后來成為標準格式。圖標廣告可以提供簡單明了的信息,在規模和設計上更為靈活,可以與所涉產品的內容放在一起,并且是廣告商提高知名度的一個成本效益更高的選擇。例如,Dell曾經在科技報紙的電腦評論旁邊放了一個廣告按鈕,這些按鈕通常不會相互作用,當你選擇點擊時,你會被帶到另一個頁面。有時,這些廣告可以提供聲音和視頻,但下載時間長,用戶一般不會太喜歡。
2.3.2文字鏈廣告
一個文本鏈廣告就是一個文本廣告。文本鏈接是最有效的在線廣告方式之一,對觀眾的干擾最小。它能靈活地在文本鏈中發布通知。您可以在頁面的任何位置垂直或水平顯示。每一行都是廣告,點擊每一行,以訪問相應的廣告頁面。文本鏈的廣告是通過鏈接交換進行的,通過鏈接鏈接的鏈接,以幾何的方式擴大鏈接的空間,比在任何地方的網站注冊都更加有效。文本鏈廣告必須選擇高質量的網站,高質量的網站可以擴大業務,并間接地提升網站的排名。它還將帶來大量的目標流量,增加銷售或可見度。將公司的網站與每個主要門戶的相應部分的文字鏈接,使參觀者能夠查看公司的網站并點擊該網站。與圖片、動畫等廣告相比,文本鏈廣告不僅擁有較小的文件量,而且傳送速度也更快。由于文本鏈條上的通知只是文字,因此,對于廣告公眾來說,捕捉廣告內容更容易。尤其是對最有信息量的網頁而言,文本鏈公告簡單易讀。
2.3.3電子郵件廣告
電子郵件廣告是一種在線廣告形式,通過互聯網將廣告發送到用戶的郵箱。通知可以直接發送,也可以通過其他支持方式發送:例如通過電子出版物、新聞稿和用戶訂閱的其他材料(例如免費和開放源碼軟件和軟件更新)。一些網站利用會員制召集準確的讀者群,并與網站一起每日提供客戶公告的最新情況,準確地發送給網站上登記的電子郵件成員。這種形式的電子郵件廣告易于接受,具有直接的促銷效果。例如,當你在新浪網站上成功申請免費郵箱時,該郵箱除了包含一封確認信外,還包含新浪電子郵件通知本身。廣告內容不受限制。它們的具體特點使企業能夠向無法與其他在線廣告方法相比的特定用戶或特定用戶群體發布具體的廣告。電子郵件是最常用的網絡工具,30%的互聯網用戶每天上網,但每天都有超過100人使用電子郵件,尤其是公司經理。聯合網絡公司給英國郵局的用戶發了一封電子郵件,他們被直接分成兩部分,并在網絡上刊登了廣告。這是一個在電子郵件中心張貼廣告或網頁并發送給用戶的問題。
2.3.4插播式廣告
插播式廣告也叫彈出式廣告。這是一個網站上張貼的廣告,其中兩個網頁出現在一個電視節目的兩個片段之間,廣告可以不同的方式出現:有的出現在其瀏覽器的主窗口中,有的打開了一個新的窗口,有的則可以創建一個以上的廣告,還有一些規模較小,可以迅速下載內容。無論所使用的屏幕格式如何,中間廣告的結果往往優于平均的銀幕。當訪問者要求進入某一網頁時,就必須插入一個廣告頁或一個廣告窗口,中斷正常的程序,并強行顯示該網頁的全屏和較小的窗口。瀏覽器可以關閉窗戶而不看廣告(電視廣告不看),但他們的外觀沒有旗幟,瀏覽器肯定會看到他們。和橫幅廣告一樣,插件廣告也有一些副作用,除了延長時間,用戶必須關閉新窗口,這顯然會引起用戶的強烈反感。然而,許多地方似乎沒有給予足夠的重視。非重要的“通知”經常出現在其主頁上。當用戶點擊“重回主頁”幾次時,就要關閉許多小窗口。甚至一些著名的網站也用這些“小動作”來激怒用戶。顯然,這會損害用戶的體驗。
3 影響網絡廣告效果的主要因素及對策
3.1 互聯網用戶的觀念因素
從消費者的角度來看:第一,網絡廣告是一個新事物,沒有得到廣泛的認可;其次,網絡海報有很多虛假的印象,容易使用戶對網絡廣告產生不信任感。不止如此,在網絡廣告中還有許多侵入性廣告,極大增加了用戶的惡感。根據當局的統計報告,彈出式廣告/窗口在“網民最討厭網絡”中排名第一。
對于大多數廣告主來說,他們過去已經習慣使用傳統媒體廣告,對網上廣告的重要性認識不足。目前,我國的在線廣告主要面向五種主要產品,即移動電話、運輸、汽車和房地產,占在線廣告總數的60%,但其他產品領域的廣告較少。因此,廣告主要涉及在線廣告的性質,充分理解在線廣告的必要性和必要性,并通過各種手段不斷更新消費概念。比如,例如,通過創意廣告吸引和激勵消費者,廣告中有關消費者需求的消息即時在線提供并且定點定時更新,我們與大型傳統媒體和知名公司合作,利用品牌優勢,讓潛在消費者更多地了解公司及其產品。
3.2網絡廣告的設計因素
網絡廣告的設計是成功的網上廣告的一個關鍵因素。如果網絡廣告的內容符合消費者的方式、態度、信仰和價值觀,那么網絡廣告的效力就會得到加強。網絡廣告的設計涵蓋了一系列廣泛的主題,如網頁、背景顏色、圖像、聲音效果、文字內容和動態技術。還應考慮到的是,文本與網上廣告中的形象之間的一致性越大,消費者對廣告的記憶力就越強。如果在線廣告中的文字與圖像沒有多大關系,那么,較為復雜和乏味的網站內容一般都會對在線廣告和品牌的看法產生負面影響,從而降低了消費者在線購買的可能性。
3.3 廣告創意與表現因素
廣告創意與表現直接影響廣告效果?,F代廣告的核心在于創意,魅力在于創意。廣告并不是一成不變的, 而是要實時創新, 賦以網絡廣告新鮮度, 才能吸引人們的眼球, 從而讓消費者對于產品產生興趣, 進一步產生購買欲望。根據廣告產品的特點,創作集藝術品位和感人情節于一體的廣告作品,是廣告創意的基本任務。廣告的創意是最重要的, 好的創意能夠吸引人, 能夠刺激人們的購買欲望, 如果廣告沒有什么創意, 給人就是很平常的感覺, 看過了沒有什么印象.創意不僅直接決定著廣告活動的品位和由此產生的市場吸引力,還間接影響著企業形象的塑造。由于網絡信息眾多, 據統計, 面對眾多的網絡廣告版面, 上網人在面對一個網絡廣告時所能花費的注意力很難超過5秒鐘。William Bernbach,著名的美國廣告大師,將創造性稱為廣告的靈魂。他強調,廣告的概念必須是“相關的,原始的和令人震驚的”,才能留下深刻的印象。大衛·奧格威強調,好主意必須使消費者關注產品,甚至銷售產品而不引起觀眾的注意。因此,廣告的創造性和性能將直接影響其有效性。
4 網絡廣告策略研究
4.1 網絡廣告心理策略
網上廣告的心理戰略是在采購過程的不同階段關注消費者的心理特點,滿足對網上廣告的需求,并指導消費者從產品的認知到購買和消費的進行。網絡廣告心理策略在國際上一個通用的”五字經”是AIDAS,即:
4.1.1吸引消費者注意力A(Attention)
從消費心理學的角度來看,首先要引起消費者的注意力,然后才能使消費者產生消費意愿。首先,我們必須了解用戶。通過和競爭產品的研究以及與用戶的溝通,對我們目標群體的特點進行交叉分析:年齡、性別、愛好、地點、教育水平、對產品的興趣以及用戶如何在沒有產品的情況下解決問題等。用戶研究的目的是發現用戶的認知事實,避免產生自私的事實。再加上信息廣告的色調,同時用戶的理性感覺并不強烈,所以當用戶點擊AD時,它基本上是一個閃光的推動,它的傾向于看到AD。
4.1.2使消費者發生興趣I(Interest)
“消費者興趣”是消費者對客觀事物的一種特殊的認知傾向。所謂特殊的認知傾向是指認知過程中穩定的方向,傾向和偏好,可以持續很長時間。消費者具有尋求新事物的心理,也被稱為喜歡新事物的心理,這是一種直接的興趣心理學。在沒有指導的情況下,它可以產生注意力和興趣的心理方向?;ヂ摼W廣告不僅傳遞商品信息,還傳遞各種政治信息,社會生活信息,文化信息等?;ヂ摼W廣告應利用心理影響技術來增強廣告設計作品的心理吸引力。這些廣告設計作品應新穎,獨特,專業,面孔美觀,視覺效果好,有趣,能夠與受眾互動,使受眾在互動過程中不自覺地接受廣告,滿足人們的好奇心,吸引消費者,進而產生購買欲望和行為。網絡廣告受眾方便快捷的心理。著名的廣告大師奧格威曾強調,“廣告不應被視為一種藝術形式的表達,廣告就是銷售產品,否則就不是廣告”。廣告的最終目的是刺激消費者的購買欲望,從而產生購買行為。網絡廣告作為一種廣告載體和媒介,能夠為網絡廣告受眾提供方便、快捷、高效的信息和購買心理行為,滿足消費者的需求,使其行為得以實現。例如,當百威啤酒的廣告出現在互聯網上,你可以點擊參加抽獎,你可以在網上知道你是否在幾秒鐘內獲獎,你不需要通過傳統的郵件或其他方式參與活動,這樣觀眾的參與度就會大大提高,廣告的目的也會得到體現。
4.1.3讓消費者產生購買欲望D (Desire)
網上廣告是一種面向消費者和個性化的廣告形式。消費者不僅僅是被動的接受,而是一種積極的選擇。任何廣告都會影響觀眾的心理,照亮觀眾的購買行為。消費者可根據自己的需要和偏好選擇是否接受廣告信息和接受何種信息。過去,我們傾向于將廣告的效果與制作過程等同起來,無視觀眾對廣告的接受過程,或無視觀眾在接受廣告時的特殊心理。例如,總的來說,網絡廣告受眾越來越年輕,具有年輕化的心理特征。觀眾接受事物的能力比較先進,有一定的收入保障,在消費趨勢上比較活躍。它們并不是固定在傳統的銷售模式和廣告形式上,因此,網絡廣告受眾在消費過程中更加注重個人需求,而網絡廣告受眾更注重網絡廣告的體驗性和生動性來感受廣告中的商品,在網絡廣告傳播效果良好的情況下,網絡廣告受眾可以將這種體驗傳播給更多的網絡受眾。
4.1.4使購買欲望變成購買行動A (Action)
廣告營銷不是一個無變化、斷續的過程, 是一個長期的, 不斷變化的過程。我們知道,廣告信息的記憶不僅是消費者思考消費的基礎,而且是消費者做出購買決定的必要條件。 因為在大多數情況下,即使消費者在收到廣告發送的信息后對廣告有良好的印象,也不會立即購買。如果廣告的元素使他們記憶猶新,則可能形成消費者行為。在傳遞和制作網絡廣告的過程中,記憶心理首先是信息傳遞的需求目標,在探索受眾心理的過程中,增強互聯網廣告給予消費者的記憶心理非常重要。
4.1.5使消費者購買后感到滿意S (Satisfaction)
聰明的賣家不會做一次性就沒有下文的生意,不管對于小企業還是大企業,熟客往往是他們主要收入來源之一,前提就要做到使消費者滿意這次消費活動,自然就會產生下一次訂單,甚至還會熟客帶新客,新客變熟客的循環消費過程。消費者對于好的東西往往會向身邊的朋友分享,在他們朋友圈子中又會吸引更多的朋友的注意力,這樣又回到了“AIDAS”五字經的“A”中,從而引起良性循環,圈子越帶越大,產生更多的效益。
4.2網絡廣告的投放策略
4.2.1網絡廣告目標受眾選擇的策略
在規劃網上廣告時,必須充分考慮到許多因素,如性別、年齡、教育水平、職業、收入、工業、興趣、興趣和觀眾及其影響群體。這是因為不同受眾及其影響群體的需求因性別、年齡、職業、工業、收入、識字率和文化而不同。即使在同一性別中,同樣的職業、同樣的收入、同樣的行業受眾及其影響范圍、不同的消費結構和審美觀念也可能導致消費偏好的差異。這就要求公司作為特別網站的廣告商,既要使在線廣告具有獨特的個性,也要吸引廣大公眾及其影響群體。只有在張貼廣告之前,對互聯網用戶及其影響群體的特點進行綜合科學分析,才能準確和準確地確定廣告所針對的受眾。
4.2.2網絡廣告投放站點選擇的策略
在計劃投放網絡廣告的過程中,最重要的是對各大網站的調查和了解。首先,站點的選擇應當符合媒介目標和策略,必須根據媒體的目標和戰略選擇這些網站。如果要進行在線新聞宣傳,就必須選擇交通量大的網站,并將若干網站合并。第二,網站的選擇應盡量與通知所針對的受眾一致。如果目標受眾是某一區域內的目標受眾,則主要來自該區域以外的網站不適合進行選擇,此外,網站的流量是否能夠達到規定的數量也必須加以考慮。一般而言,有第三方審計的地點將有更客觀的交通數據,最好在相同條件下挑選。此外,網站系統的穩定性是一個不可忽視的選擇條件。如果系統運行穩定,網上廣告可能會斷斷續續續,甚至可能被沒收。在網上張貼通知必須選擇一個穩定和可靠的網站。
4.2.3網絡廣告形式選擇的策略
網絡廣告形式已在上文中作了介紹,每一種形式都有其自身的特點和優勢,因此,選擇適當的廣告形式在吸引網上訪問者、提高瀏覽率、樹立企業形象和產品方面發揮著重要作用。建立信譽和激勵潛在的客戶產生購買行為。
第一,根據廣告的目的選擇網上廣告的形式。如果公司廣告的目的是推銷品牌,并希望更多的人了解和熟悉品牌產品,那么公司可以選擇旗幟廣告、按紐廣告、軟件廣告等形式。如果企業廣告的目的是創造企業形象和產品聲譽,則一般應使用微型廣告和首頁類型的廣告;如果企業廣告的目的是推銷貨物,則可選擇浮動廣告或廣告。如果企業和產品的信息傳遞給潛在的客戶,請選擇通過電子郵件等方式進行廣告。
其次,網上廣告的形式是根據廣告的目的來選擇的。如果廣告主要針對年輕人(35歲以下),可以使用互動游戲的廣告,甚至可以使用互動游戲游戲;如果他是一個企業的堅定用戶,可以制作屏幕保護廣告或壁紙下載廣告。
第三,選擇網上廣告形式的依據是廣告費用的預算。如果預算是充足的,您可以選擇豐富的媒體廣告,而預算是緊張的,您可以選擇鏈接文本廣告。
第四,網上廣告形式的選擇是以競爭者的地位為基礎的。企業必須采用其競爭者通常使用的同樣形式的在線廣告,最好是創新,以便具有創新性和吸引力。此外,網上發布通知的技術、廣告商發布通知的時間等都會影響到廣告形式的選擇。廣告商必須根據自己的實際情況靈活選擇網上廣告的形式,以取得最佳的廣告效果。
4.2.4網絡廣告投放時間選擇的策略
選擇在線廣告的時間和時間也對廣告的有效性產生了重大影響。選擇時間是指什么時候做廣告,即使用一個可以吸引更多人注意的進入點,如同新聞活動一樣。例如,我國的“奧林匹克候選資格”是一個吸引許多人注意的重要事件。將其作為發布廣告的切入點的企業將獲得倍增效應。選擇的時間是該通知被選中后的24小時內張貼在網站上的時間。根據這項調查,目前中國的互聯網用戶大部分時間在晚上9點至10點上網,其中58.4%為互聯網用戶,其次是下午3點和上午11點,分別為36點和27.1點。顯然,這四個時區是企業在公布時必須考慮的第一個時區。然而,在網上廣告的目前狀況下,如果在這三個時期內選擇廣告可以增加訪問次數,競爭可能非常激烈,從而導致費用增加,因此必須根據實際情況作出決定。
5 總結
隨著互聯網的普及,人們越來越容易進入在線營銷,在線網絡廣告已成為企業目前在線營銷戰略的一個重要組成部分。網絡廣告是隨著互聯網的普及和網絡營銷的出現而發展起來的,網絡廣告的創新非常重要,它也是在線營銷成功的重要表現因素。網絡廣告是消費者信息的一個重要來源,改變了消費者的消費習慣和觀念,引導消費,這一引導作用非常強大。隨著網絡的迅速發展和升級,它日益融入現代工作和生活,并與個人的消費行為密切相關,因此是企業發展的一個不可分割的環節。本文介紹了網上廣告的概念和發展,分析了對網絡廣告基本特點的理解方式,利用相關的營銷理論來分析在線廣告的現狀,從中可以獲得了在線營銷的總體戰略和方法,并希望為企業界的營銷提供有益的參考。網上廣告策略是網上廣告規劃的最終結果,也是實現網上廣告目標的方法和手段。因特網廣告的成功與否取決于其戰略的質量。在許多情況下,成功的宣傳并不是單一的戰略,而是將多種戰略結合起來。通過研究和理論討論,這篇文章在網上廣告營銷討論中取得了一些成果,但也有一些局限性。首先,對在線營銷總體狀況的了解還不夠,還不能與相關的分析和理解理論有效地結合起來;其次,理論層面有限,只看到某些問題的表面,看不到問題的實質,這也是今后在其調查和實際工作中必須遵循的方向。本文不揣冒昧,略呈淺見,望讀者多加批評指正。
致 謝
歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完,在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙,都在同學和老師的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導老師對我進行了無私的指導和幫助,不厭其煩的幫助進行論文的修改和改進。同時也感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數位學者的研究文獻,如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發,我將很難完成本篇論文的寫作。
最后,感謝計算機系的師生們,感謝你們陪伴我度過大學四年的學習生活,我相信這些經歷將會成為我今后學習生活的寶貴財富。謝謝大家!
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