摘要
當前,伴隨著世界經濟隨著飛速發展,越來越多的國內銅行業廠商不斷崛起,近些年來銅行業市場已逐漸成飽和趨勢。中鋁東南銅業作為新創立的公司,其優秀的產品質量和服務質量受到了廣大消費者的認可,但面對這競爭如此激烈復雜的市場,如何保持并提高自己的核心競爭力和廣大消費者的品牌忠誠度才是關鍵。通過研究東南銅業的市場目標分析、經營現狀、SWOT分析、STP分析與營銷策略,總結出東南銅業目前所面臨的一些問題,如推銷手段單一、產品不具影響力、服務質量有待提高、產品缺少創新,并針對其提出相應有效的改進措施:添加推銷手段、加強品牌建設提升品牌價值、提升服務質量和提高產品創新。
關鍵詞:銅;東南銅業;SWOT分析;STP分析。
1 緒 論
1.1研究背景
目前隨著中國經濟的不斷興起,中國的工業得到了飛速發展,銅作為工業生產中不可或缺的原料,隨著需求量的不斷提升,銅企業在全國到處開花。伴隨著生產需要,中國鋁業下設中國銅業分公司。經過多年發展,中國銅業又分設了云南銅業、涼山礦業、東南銅業等分公司,但是由于國內市場已接近飽和,國外宏觀經濟較為蕭條,國內銅企業逐漸虧損的尷尬境地。作為銅的生產與銷售大國,如何在這逆境中尋求突破已成為國內銅企業生死存亡的關鍵問題。
1.2國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
根據世界銀行推測從2018年開始,東南亞國家的GDP將得到飛速發展,從而可拉動亞洲的銅產品消費。因此東南亞國家可能將是未來銅消費的新星。
美國學者Eleni Joannides(2020)表示2020年全球銅市場需要關注這五個關鍵主題:銅價–基本面vs情緒;推動銅需求的政策和政治層面因素;全球廢料動態將發生變化–對中國廢料進口政策變化的反應;較低的加工精煉費可能會使一些冶煉廠跌破盈虧平衡點;礦山供應有望恢復增長,2019年,銅價很大程度上取決于中美貿易,而不是銅自身的基本面。直到12月美中第一階段貿易協議達成一致之后,情況才發生轉變。展望2020年,風險在于更廣泛的因素將再次影響價格。今年年初以來出現的地緣政治問題可能會破壞2019年12月出現的漲勢。另一方面,在解決貿易爭端方面取得的進一步進展,可能會鼓勵需求以快于預期的速度復蘇,并支撐價格。[12]
據MiningNews.net網站報道,英國商品研究所(CRU)礦業分析師Hamish Sampson(2018)在智利首都圣地亞哥召開的2018年世界銅業大會國際礦產勘查論壇上預測,未來10-20年,由于儲量耗竭,世界大約40%的銅產能將消失,從而使得全球銅市場可能出現巨大供應缺口。桑普森估計,由于儲量耗盡,未來20年,大約有220座銅礦山將面臨關閉,2017年這些銅礦產量占世界銅產量的40%。因此,從中期看,全球銅產量將大幅下滑,如果不能有新項目投產,到2030年,世界銅缺口將達到1500萬噸。[11]
1.2.2 國內研究現狀
李楊(2020)指出,銅企業利用網絡營銷開展門戶推廣是大勢所趨,在驚醒管理中如若想得到高得收益就要利用高效率的營銷手段。在信息化程度越來越高的今天,網絡營銷手段是十分必要的。銅企業只有跟著大時代的發展潮流,正視當前的營銷缺陷,充分利用互聯網展開營銷活動,給企業帶來更大的收益。[1]
李強(2017)指出最近幾年,伴隨著世界經濟的又好又快發展,中國在人文、科技等領域得到了很大的升華和提高。但伴隨著經濟增長所產生的負面效果,環境和資源的問題越來越大。如何使企業步入可持續發展進程,實現人與自然的和諧相處已成為企業做大做強的的重要內容,從戰略觀上講,實施綠色可循環的經營銷售模式是企業實現可持續發展的高明之舉。從戰術層面來看,為貫徹落實可持續發展觀,我國傳統的重工業、加工業等營銷模式需要改善,研究完善可持續發展模式和綠色營銷模式在當今社會不論是理論還是實踐都是必要的。[2]
苑和鋒(2017)指出在當今的世界經濟格局下, 中國有色金屬企業需要進行產業結構內部調整和支柱產業替換升級,必須牢牢抓住五個方面。一是找準市場定位, 實現產業化、模式化、標準化發展。二是加大創新產品和工藝, 實現創新化發展。三是改善生產工藝, 實現可持續發展。四是統合生產結構,實現配套化發展。五是借助“互聯網+”創新營銷模式。[3]
張凌云(2016)認為確定企業戰略目標,可通過營銷方式、生產方式、企業形象、運營成本等方面來確定。同時為確保企業戰略能順利制定,提出優化產業機構和強化品牌信息等措施。[4]
經過國內外研究整合發現,關于國內銅產品營銷方式立場不同,看法不一。但總的來說,在世界經濟低迷的情況下,企業立足于國家“一帶一路”國策積極走出去,提升自身產品與服務質量,提高知名度,并以“大數據”、“信息化”傍身,便可增加企業產品銷量。
2 東南銅公司簡介
中鋁東南銅業位于福建省寧德市,是中鋁公司與福建省投創立的聯合企業,東南銅業立志于建立世界一流的銅冶煉基地,于2018年6月30日在寧德點火投產成功,生產能力為每年40萬噸陰極銅板,產值約200億。到2018年年底由于是試運行,產值不到15萬噸,產能為-160%,產值約50億。2019年年產量32萬噸,產能為-25%,產值約153億。東南銅業現在編人員1049人,其中寧德人占113人,約為11%。臨時工413人,其中寧德人占51人,約為12%。
3 東南銅業營銷環境SWOT分析
3.1優勢
優勢分析:我國銅冶煉行業發展的優勢表現在:我國銅冶煉企業具備國際化經營理念,具備技術創新的后發優勢,銅冶煉不屬于高能耗行業,銅冶煉生產會帶來其它聯動效益。東南銅業位于福建寧德,周邊具有天然港口,相較于云南銅業與涼山礦業具有獨特的地理優勢,企業所用銅精礦多來源于秘魯進口,并可直接通過船運到達公司附近碼頭,減少轉運成本。秘魯所采銅精礦品位較高,出品銅的質量較好。寧德在福建經濟地位相對較低,企業種類相對較少,東南銅業入駐寧德相應的帶動了寧德經濟的發展,并解決了寧德一部分人就業問題,因此受到了寧德市政府的重視和支持。作為國資委旗下的中央企業,東南銅業擁有者強大的資金支持和后勤保障。
3.2劣勢
劣勢分析:國際銅價走勢常常起伏不定,很難掌控無法掌握。優勢往往和劣勢相伴,極致發揮優勢可能會導致劣勢的爆發。東南銅業如今生產原料近乎依賴于進口,生產情況容易被國外同行業所查析。同時由于海上氣候的比較復雜,容易受臺風、海嘯等惡劣天氣影響,因此船期具有不確定性,由于銅精礦具有吸潮性,雨水天氣會增加銅精礦水分,使卸船時的稱重造成麻煩,間接地的影響貨物結算。沿海地區雨水較大,給卸船工作帶來很大影響,很大幾率造成卸貨推遲,造成企業生產陳本增加。國家的相關稅收、貿易限制了國內與國際銅市場的流通,使企業在相對封閉的期貨市場中很難規避風險,給企業造成了很大的不便。
3.3機遇
近年來經濟全球化的浪潮帶動了世界經濟的蓬勃飛速發展,全球的經濟流通刺激了國際、國內市場消費熱情。目前,中國正積極聯系世界共建“一帶一路”,東南銅業可以憑借自身獨特的地理優勢,使自己的產品利用漳灣碼頭“走出去”。在國家“一帶一路”政策的影響下,國際的制造業中心將不斷地向中國轉移靠攏,隨著中國在國家上影響力越來越大,地位越來越高,人民幣升值已成趨勢,東南銅業利用人民幣升值可降低進口銅精礦成本,所帶來的收益也逐漸變得可觀起來。
3.4威脅
海外資源和國際銅價1:海外資源:中鋁國際在國外礦場占有股份,隨著世界政治格局的不斷動蕩,東南銅業在阿富汗,智利的銅礦產出充滿了不定性。國內銅精礦資源相對較少,市場上面臨狼多肉少的局面,且國內銅精礦的品質高低不定2:國際銅價:倫敦金屬交易所每日的的交易結果直接影響著過期銅價的走勢,同時國際銅價與美元也有著千絲萬縷的聯系。所以東南銅業的業績也直接被美國政府的貨幣政策所影響。最主要的產品的價格的定價權不在自己的手中。
3.5 SWOT矩陣分析
東南銅業內、外部因素及優劣詳見表一:
表 一 東南銅業SWOT矩陣分析
內部因素
外部因素 | 優勢(S) | 劣勢(W) |
東南銅業依靠港口,可以進口品位高的銅精礦原料,并且具備了國際化的經營理念,具備了技術創新的后發優勢。銅冶煉不屬于高耗能產業,生產會帶來其他聯動效益。 | (1)國內銅精礦資源嚴重不足,需要大量依賴進口。(2)沒有形成一個知名品牌,品牌不具影響力且卻上創新力(3)產品的推廣力較差。(4)
回頭客較少 | |
機會(O) | SO戰略 | WO戰略 |
經濟全球化和中國一帶一路的大方向下,制造業中心將向中國轉移,中國銅消費比重日益提高,人民幣升值有利于降低進口原料成本 | 在經濟全球化和中國“一帶一路”的大方向下,充分利用國際經濟形勢與經營理念,走正規化,高效化的發展道路 | 隨著國家經濟的路線方針政策不斷完善的大好形勢,為彌補國內生產原料銅精礦的不足,充分利用可流動資金對金融資本市場進行支持,開發國內外礦產資源。 |
威脅(T) | ST戰略 | WT戰略 |
銅精礦資源貧乏,生產能力分散,抵御風險能力弱。國內廠商眾多,市場面臨狼多肉少的局面。 | 面對國內銅精礦不足、需要從國外大量進口的弊端,利用銅自身可以回收的特性走可持續發展路線和循環經濟路線。 | 國內銅精礦不足,工藝落后,生產加工成本過高,應建立生產戰略理念結合自身優勢消滅弊端。利用廣告效應打亮自身品牌,營造新的市場格局。 |
根據以上SWOT分析矩陣,東南銅業可以采取以下策略:1.繼續利用自身地理位置的天然優勢和銅產品創新來提高服務質量和產品優勢。2.可以對自身產品進行廣告宣傳,提升產品形象。3.在不斷擴大國內市場的同時果斷進軍國外市場,努力打造一個響亮的國際品牌。
4 東南銅業市場營銷STP分析
4.1市場細分
東南銅業的消費市場多是集中于國內,主要有陰極銅板銷售、硫酸、銅尾礦渣、 石膏等產品銷售。其中高等陰極銅板可運往上海供應期貨,中等和低等銅板出售給汽車制造商和電器商等。而所產出的硫酸供應全國四分之一以上的市場。生產所產出的廢棄物銅尾礦渣將運到水泥廠加工成水泥供貨與整個福建市場。
4.2目標市場的選擇
根據市場細分的分析,國內的消費群體多集中汽車制造業、建筑業和電器加工業。因此,東南銅業可以將目標市場定位于這些群體,提升自身服務質量與售后服務,改進營銷策略,來滿足顧客的消費需求。
4.3市場定位
東南銅業定位于原材料供應商,受國家對有色金屬的價格管控,東南銅業無法在市場上形成價格優勢,因此打價格戰是不可行的。東南銅業通過分析國外企業相關行業生產加工、銷售狀況及市場經營趨勢可以清楚地觀察到,以世界期貨、汽車制造業關鍵部件、電氣行業中開關器件及變壓器所用的銅板為代表的中高級銅板將是我國銅板市場發展的主流?,F階段,國內的中高級銅板的生產工業、經營管理、產品種類、產品規格和質量上我,相比較于國外還是存在著比較大的差距。為了促使國內銅行業又好又快發展,避免同行業之間的資源浪費和惡性競爭從根源上斷絕國外對我國在中高級銅板上的壟斷,提升我國的經濟實力和國際地位,東南銅業創建的高含量銅板項目務是深謀遠慮的,正確的、掌握了產品的市場導向,從工藝技術提升,產品種類創新、產品質量提高等方面確保項目投產后具有引導市場潮流的強大實力。
5東南銅業營銷策略分析
5.1產品分析
東南銅業根據自身生產狀況產出主產品與副產品。主產品為銅板,副產品為硫酸、陽極泥、銅尾礦渣,石膏等。不同的產品又擁有不同市場。
5.2價格影響因素
5.2.1供求關系
從經濟學上講,商品經濟與供求關系息息相關,當銅在世界市場上供過于求時,銅的價格就會下跌,反之當供小于求時銅價則會上漲。相對的,銅價也會對供求造成影響。
5.2.2宏觀經濟
銅是世界工業的基礎原料,在日常建設需求中占有很大的比重。銅和全球經濟有著深遠聯系,當全球經濟蓬勃發展時,隨著需求量的提升,銅價承可持續上漲態勢,但當全球經濟蕭條,社會需求量少,銅價便會持續下降。2008年“華爾街風暴”引發了全球性的經濟危機,2020年新冠狀病毒全球彌漫,在這兩個時間段里國際經濟受到了強大打擊,銅的交易量下降,緊跟著銅價也呈現下跌趨勢。
5.2.3進出口政策
關稅政策在進出口政策中具備著重要作用,它是維持國際貿易平衡的一項重要舉措,有效的拉升了國家的財政收入,穩定了銅精礦貿易結構,調節了銅精礦開采和在國際市場上的供求關系。當前中國銅精礦的進口關稅2%,出口關稅5%。
5.2.4基金的交易方向
基金在世界歷史上出現時間較早,但一直得不到發展契機,直到21世紀基金才在世界交易平臺上嶄露頭角。近年來基金與期貨的淵源不斷加深,從今年的消費市場開看,基金在銅行業的消費市場上發揮著舉足輕重的作用。
5.2.5匯率波動
目前,貨幣市場帶動了全球金屬交易,也受到世界經濟不斷下滑的連累,因此銅與貨幣存在著一定的相關性。銅的價格是由美元來定價的,隨著人民幣對美元的匯率不斷波動,銅的價格也在不斷變動。
5.2.6相關產品的價格波動
在生產建筑中鋁和銅占有相當大比重,它們需求的多少體現著全球經濟好壞。鋁和銅都是工業生產中的重要原料。長期來講鋁的價格和銅的價格與世界經濟有很大的相關性,因此銅價與鋁價在一定程度上具有正相關。但短期來看這種相關性并沒有十分突出。
5.3銷售渠道分析
東南銅業的銷售渠道主要為廠家直銷,產品從制造商流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手。在與顧客談成訂單后,由客戶組織派遣車輛來廠區提貨。
5.4促銷分析
東南銅業所成產的副產品如硫酸、石膏、銅尾礦渣等多以低于市場價格賣給周邊企業,以此來達到薄利多銷的經營理念。
6東南銅業有限公司營銷存在的問題
6.1推銷手段過于單一
東南銅業有限公司推銷手段過于單一,僅僅是依托銷售人員前往周邊相關企業進行產品推銷。在如今高度信息化的社會,如果不做廣告,市場商品高度同質化,品牌的個性化尤其成為同行業的競爭手段在同行業競爭中就會缺乏知名度,在現如今這個社會化大生產的市場經濟下,基本就不會有被選擇的機會,就不能通過廣告獲得足夠多的信息,也不能通過廣告的傳播,更加不能達成生產、銷售與流通三者之間的緊密聯系。
6.2品牌不具有影響力
東南銅業有限公司沒有將自己的“鐵峰”牌銅板打造成為優秀的品牌,企業的產品如若沒有影響力,就無法保證產品在市場有足夠的市場,更無法保證企業能創造更高的利潤。利潤低,企業就沒有足夠的資金來對產品進行研發、管理進行升級、以及市場的廣泛推廣。如果企業產品品牌不具備競爭力,那企業產品在市場的推廣就會阻礙重重,產品的品牌競爭力比不過同行,其市場價格自然難以提升,由此就帶來的利潤就變得很不客觀,還會使公司陷入到競爭水平低的怪圈中來,造成企業進入到更惡性的循環。因此對東南銅業而言,品牌影響力的大小決定著企業與同行之間利潤的高低,也決定著產品質量之間強弱高低,更決定著企業與同行之間的強大與弱小之分。
6.3服務質量有待提高
東南銅業是廠家直銷這一種單一的經營方式,服務質量一直是企業發展的短板。銷售人員與客戶的對接、安全保衛人員與物流公司的對接是企業服務的面板,服務質量差的直接后果就是影響企業產品銷售,拉低企業利潤的增長。
6.4產品缺少創新
東南銅業有限公司雖然作為一個新生企業,但是因為是子公司的緣故,自然而然的輕車熟路的走上了老路。在產品工藝方面,國內的幾家銅冶煉廠都大同小異,很難有高下之分,因此很難產生特別的競爭優勢。
6.5產品原料受限
目前,東南銅業的原料銅精礦過于依賴進口。從2018年至今,公司所用銅精礦98%以上來源于國外,這就導致企業生產命脈被國外所掌控。其次,原料達到國內所要承擔的費用增加了成本,如遇到雨雪天氣導致卸船延誤,貨船在碼頭超期??康馁M用在原先的基礎上將大大增加。再者,國外銅精礦品味層次不齊,多有以次充好的狀況發生。
7東南銅業公司營銷對策
7.1添加推銷手段
東南銅業公司可以利用廣告、網絡宣傳等方式塑造自身的品牌形象好品牌價值,提升產品在客戶心目中的印象。雖然廣告的投入會增加企業的生產經營成本,但隨著產品信息的廣泛傳播,給企業帶來的銷售量也會不斷擴大,收益也在不斷增高。由此看來,廣告雖然增加了成本,但和所帶來的收益相比就會變得客觀,同時還會增加企業的資金流轉速度并增加企業的生產規模。
7.2加強品牌建設提升品牌價值
東南銅業應認識品牌建設的重要意義,品牌是企業產品的“臉面”,是消費者對企業的直觀印象。東南銅業可通過提高產品質量來提升品牌的內在價值。東南銅業還可以將自身產品參見行業產品博覽會展覽并參與評級,以此來提升產品的外在價值。
7.3提升服務質量
東南銅業應將自身服務質量標準化標準化的是內部的員工手冊和內部的操作規程,保證服務質量的一致性和穩定性。建立健全產品品質透明機制,使客戶購買前可到工廠參觀考察,并提供樣品供客戶帶回檢測??蛻糍徺I產品時,公司會對購買的樣品進行抽樣檢測,確??蛻魩Щ氐漠a品為合格產品??蛻羧缛魧徺I后產品質量提出質疑,可由第三方檢測機構根據當天所取樣品進行檢測仲裁。東南銅業應對商務部營銷服務人員實行積分制,客戶與營銷服務人員產生接觸后可以對服務人員的態度打分,每月積分的高低與營銷服務人員績效掛鉤。商務部還應建立客戶檔案,以便更快更好地為老顧客提供服務。
7.4提高產品創新
東南銅業應利用更高的科學技術、更先進的儀器設備、調動可利用的一切資源,針對產品外觀、結構等進行創新設計,最終以更具備價值的方式高效、低成本的來完成生產任務,更有機會大大縮減企業生產成本從而獲取更大的市場競爭優勢,得到更高的利潤。
7.5 開發新礦源
東南銅業應積極聯系涼山礦業等國內銅精礦廠商,在避免命脈被國外所遏制的同時還可以減少成本。從國內利用火車輸送銅精礦,既經濟又便捷,同時還可以帶動產業周邊經濟的快速發展。
8 總 結
通過對東南銅業SWOT分析得知,東南銅業自身的優勢有依靠港口,可以進口品質高的銅精礦原料,并且具備了國際化的經營理念,同時得到了國家相關政策的扶持。劣勢是國內銅精礦資源不足且品位較差,需要大量依靠于進口,國家相關的稅收、貿易限制了國內與國際銅市場的雙向流通,相對封閉的期貨市場,無法使銅冶煉企業規避風險。存在好的機遇有在經濟全球化和中國一帶一路的大方向下,世界制造業在逐漸的往國內轉移。中國的銅銷售量日益增高,同時人民幣的升值有利于降低進口原料的成本。當前存在的外部威脅有銅精礦依賴于從國外進口,在原材料上被掌握命脈,企業生產的能力較為分散,抵御風險的能力較差。
通過推銷手段、品牌影響力、產品創新和服務質量四個方面對東南銅業營銷策略進行分析,得知了東南銅業營銷策略的不足之處,結合當前的實際情況為東南銅業提出幾項合理化建議。包括加強品牌建設和品牌價值;提高產品創新;提升服務質量;添加推銷手段;開發新礦源等。當前東南銅業面臨生產原料依賴進口的威脅,再生產方式上就應堅持綠色發展、可持續循環發展等發展理念,利用可調動的資源大力進行生產工藝創新以更高效、更低成本或更有價值的方式來完成生產任務,從而獲得更大的利潤。
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致謝
大學時光轉瞬即逝,回顧大學生生活,我受益匪淺。在論文完稿之際,我要真摯的感謝我的指導老師,感謝她悉心指導,使我順利完成論文。感謝所有教過我的老師,在學校我不僅僅學到市場營銷的專業知識,還學到許多為人處世的道理。感謝我身邊的同學,感謝他們提出的建議,有他們的支持和幫助,我才能充實的度過大學時光。
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